В ходе последующего развития большинство крупных предприятий со своей рекламой обратились, наконец, непосредственно к потребителям и тем самым все больше и больше выделяли также розничной торговле роль администратора товарного склада.
Только прогрессирующий рост рынка и по необходимости увеличивающаяся дальность действия голоса предпринимателя, которые сами по себе не имели никакого отношения к вопросу стиля, будь то стиль ярмарки или почтенного купца, стали причиной создания вспомогательных средств, которые по своему происхождению и ежедневному применению не являются ничем иным, как рупором и носителем стиля личности предпринимателя.
Рекламные средства – это усилители звука или инструменты для передачи воздействия. У них вообще нет никакой самостоятельной ценности. Естественно, что рост техники посредничества создал особенную науку, и что вследствие этого возникло собрание накопленных опытом принципов. Но эти принципы всегда только чисто технической природы и никогда не могут заставить забыть тот факт, что даже при самых хитроумных методах речь идет только о том, чтобы применить голос и вместе с тем собственный стиль предпринимателя или предприятия.
Если, следовательно, традиционный предприниматель считает, что он обязан использовать неизбежное зло рекламы и понимает под этим ярмарочные методы, то он должен терпеть упреки – и вскоре он почувствует также ущерб для своего бизнеса – что это не его собственный стиль и не его голос, которые проникают на рынок через мегафон рекламы. Это голос, взятый взаймы, неправда, которая своим чуждым сущности звучанием вызывает беспокойство у старых верных друзей предприятия, и как каждое грубое противоречие стилю влечет за собой чувствительные наказания.
При обсуждении этой проблемы кое-кто из предпринимателей мог бы ответить: Я вообще не привык делать какую-либо рекламу. Моя репутация состоит в профессиональных достижениях, и потому для моего стиля не существует слов для использования мегафонов.
Так что если бы теперь действительно существовала одна только реклама в обычном смысле, т.е. в стиле ярмарки, то опирающийся на традицию крупный предприниматель должен был бы отказаться от таких методических средств влияния. Уже довольно давно также большинство самых старых крупных предприятий довольствовалось этим. До тех пор, пока стабильные экономические отношения позволяли традиционной ценности с полной эффективностью равномерно приносить прибыль как невидимый рекламный капитал, было также мало поводов принимать во внимание обоюдоострый меч ярмарочной рекламы. Но войны и послевоенные времена с их кризисами засыпали большинство надежных источников ренты. Безрассудство людей ярмарки с их изначальными методами пробивается вверх, и если более старые предприятия не откажутся от своего постоянства, чтобы открыть свободный путь новым творческим идеям, тогда медленное разрушение нельзя будет задержать, как бы незаметно оно ни наступило. Почти все инфекционные заболевания тоже замечают только тогда, когда уже слишком поздно для своевременной защиты.
В любом случае, неизбежно, что также опирающиеся на традиции предприятия при повороте экономических воззрений пойдут новым путем. Но вовсе не необходимо, чтобы они снова начали с ярмарки, так как это во многом означало бы их отречение от уже накопившегося прежнего духовного владения на рынке. Даже при принципиальных изменениях в методе работы – которые, что характерно, почти всегда связаны с определенным изменением области производства или классов товаров – в традиции кроется такой большой капитал, что часто одно уже только имя или товарный знак представляет собой статью активов в имущественном балансе, которая соответствует значительному проценту от реальной стоимости.
Так же как продавец на ярмарке говорит на своем особенном языке, который был избран как образец для рекламы всех аналогичных по стилю и виду крупных предприятий, так же и традиционное предприятие тоже может проявить свой особенный язык, который выводится из стиля оседлого купца старых времен.
Вероятно, не стоит понимать слово «язык» дословно, так как в противоположность базарному зазывале достойный крупный купец также во время приема клиентов под сводом своего склада товаров говорил очень мало. Болтливость обыкновенной рекламы была ему чужда. Существует также молчаливый язык позы и жеста. И если даже настоящий крупный торговец также вовсе не хочет никому ничего навязывать, то он, все же, с помощью многих маленьких сознательных и бессознательных вспомогательных средств стремится завоевать или укрепить доверие своих клиентов. Он при случае, как бы между прочим, упомянет о своих хороших связях и подчеркнет тем самым свою репутацию. Он будет говорить об успехах, которыми он должен быть обязан добротности своего товара, или он будет стремиться установить личную связь со своим клиентом с помощью маленьких знаков внимания. Также в этом есть своя методика.