Несмотря на сомнительную мораль этого метода, который, к сожалению, используется с намного большей виртуозностью, нежели добросовестное создание новых идей, вопрос о замене и тогда все равно еще остается открытым. Конкуренция во всех формах жизни всегда настолько ожесточена, что больше радости демонстрируется уже тогда, когда противник падает на землю, чем когда из этого получается настоящая выгода для самого себя. Нетворческие люди – а их большинство – гораздо меньше стремятся к собственной выгоде, чем к нанесению ущерба противнику, даже если эта цель еще не дает им каких-либо преимуществ. Критерий личного удовлетворения регулярно выводится из отношения к противнику, а не из роста собственной прибыли, хотя только немногие люди осознают эту бессмысленность.
Есть много примеров клеветы и бессмысленного уничтожения марок без каких-либо преимуществ для кого-либо из участников. Часто совсем не трудно распространить обоснованные или необоснованные слухи и нанести этим вред.
Как бы сильно психика массы ни защищала свои идеалы, но она все же обладает весьма тонким слухом в совершенно определенных направлениях и всегда готова к недоверию; особенно, если она чувствует себя уже неоднократно обманутой. Например, в случае с деликатесами достаточно лишь сделать так, чтобы на рынок просочилась какая-то наглядно представленная информация о вреде для здоровья того или иного продукта. Люди, которые после Первой мировой войны утверждали о вредном содержании опиума в английских сигаретах и о смертельных последствиях, действительно привели к тому, что быстро распространившиеся во время оккупации Рурской области марки сигарет «Virginia» в течение нескольких лет встречали боязливое неприятие и очень скоро полностью умерли.
В случае с фармацевтическими продуктами чувствительность массы аналогична. Даже всплывающая снова и снова история о заражении чумой через импортные ковры, в достоверности которой клялись сотни тетушек, дядюшек и городов, относится к той области, к которой масса вопреки всей своей инертности сохраняет немалую чувствительность.
В конкурентной борьбе правильной брендинговой техники клевета считается ошибкой. Не говоря уже о противоречии с основной этической мыслью, которая господствует над брендинговой техникой, клевета – это слишком злое оружие, чтобы не навлечь опасность и на создание собственной марки в качестве замены. Чем меньше волнуется рынок, чем более деловым и объективным остается класс товаров во всех проявлениях конкуренции, тем более благоприятна почва для соревнования настоящих достижений.
Средство конкурентной борьбы против анонимных товаров – это фирменный товар. Средство конкурентной борьбы против марок – это лучший результат, лучшее качество и лучшая марка. Любые отклонения от этого простого принципа не окупаются. Контраргументы возможны только в деморализованные и очень смутные времена, когда гангстеры временно домогаются первенства коррупции.
Человек называет случайностью все, что он, как он считает, не может контролировать. Теперь ежедневно мозгу массы предлагается много товаров и идей с именами и оформлением. И как только случайно та или другая идея или товар соответствуют инстинкту композиции мозга массы, идея или товар возвышаются до уровня марки.
В общем, по-прежнему лишь случай определяет, какие идеи или товары масса считает марками и признает их благодаря их «ходкости». Из тысячи предложенных идей или товаров может быть, вероятно, лишь дюжина случайно соответствует способности массы к резонансу. Наконец, также неудивительно, что при большом выборе предложений какие-нибудь будут случайно подарены массой подобно случайному выигрышу в лотерею.
Такой маркой может быть шоколад торговца Германа Шмидта. Одно из самых частых заданий специалиста по брендинговой технике состоит в том, чтобы на основе своих знаний законов естественного образования марок заботиться о предприятии и сохранять его от ненормальных развитий и постановки ошибочных целей. После достигнутой зрелости марки самое важное вспомогательное средство для поддержки роста – инструментарий рекламы.
Однако круг задач современной брендинговой техники значительно шире этого. Ее самой возвышенной целью является создание новых марок и «заражение» (инфицирование) массы новыми идеями марок, которые больше не дают массе права выбора. Старый изготовитель фирменных товаров рассчитывал на то, что после многочисленных попыток когда-нибудь однажды какая-то марка все же возникнет и утвердится на рынке в какой-либо форме предлагаемого ассортимента. Его правило звучало так: Тот, кто предлагает много, тот что-то предложит каждому. Кроме того, часто можно кое-что перенять у доказанных успехов, будь то у конкурентов или также у других классов товаров, хотя и нельзя с уверенностью сказать, на чем, собственно, основывается успех образца. Такой подход, однако, нерентабелен и малонадежен. Даже случайный успех марки при отсутствии знаний о фактических процессах в мозгу массы очень легко может быть вытеснен более счастливым случаем конкурента. Так как экономика сегодня находится только в начальной стадии образования марок, многочисленные случайные успехи смягчили приговор о целесообразности более удобного метода выбора. Тем не менее, с каждым обострением конкуренции все настоятельнее будет проявляться необходимость ограничить все экспериментирование минимумом и сразу же использовать весь арсенал брендинговой техники, чтобы уменьшить опасность безуспешности.