Большая часть полученных из опыта важных знаний брендинговой техники является общеупотребительной. Другая часть знаний приобретается из истории сферы идей или класса товаров, в котором нужно стимулировать образование новой марки.
Практическая работа создания марки четко различает две задачи:
Первая задача состоит в создании идеи марки, т.е. предназначения марки, которая дает этой цели право на существование. Идея марки всегда специально-техническая. Она состоит либо в достижении наилучшего результата, в новом повышении производительности, в достижении лучших результатов в сравнении с предложениями конкурентов, либо в повышенной специализации.
Вторая задача состоит в создании носителя идеи марки. Так как идея марки лишь в очень редких случаях очевидна или в одиночку обладает сильным влиянием, то она при своем провозглашении очень легко будет воспринята как пустое утверждение или вовсе не будет понята правильна. Вхождение в массовую психику происходит не только и даже не преимущественно через разумность, которая требуется для идеи марки, а через инстинктивный мир подсознания. Тот факт, что масса, например, больше реагирует на тон, звук, стиль и многие другие несущественные детали какой-то речи, чем на ее конкретное разумное содержание, показывает, что даже при хорошо обоснованной с профессионально-технической точки зрения идее марки важную роль играет ее внешняя оболочка, с помощью которой идея марки должна искать отклик.
Композиция большой симпатии и вызывающих стихийное согласие внешних деталей, которые можно обозначить как носители окруженной ими и носимой ими идеи марки, приобретает тем более решающее значение, чем слабее или неустойчивее является сама идея марки.
Обе крайности, между которыми располагается все разнообразие творений марок, показаны, с одной стороны, такими идеями или товарами, которые представляют какое-либо положительное изобретение, профессиональное обогащение или важный идейный или технический прогресс, и, с другой стороны, такими идеями или товарами, которые хоть и могут считаться относительными лучшими достижениями, но мало чем выделяются или вовсе не выделяются очевидно от среднего значения обычных предложений конкурентов.
В первом случае не слишком тяжело убедительно сформировать идею марки. Главное в этом только последовательно согласовать носителя с идеей марки, соответствующим образом «настроить» его и придать ему настолько эффективную форму, чтобы он психическими средствами воздействия подчеркивал идею марки, прокладывая тем самым путь идее для вхождения в мозг массы.
Во втором случае необходимо изобрести как минимум одну как-либо профессионально обоснованную, пусть даже только чисто внешнюю особенность, чтобы в некоторой степени создать образ самостоятельной идеи марки. При этом здесь отнюдь не рекомендуются какие-нибудь обманы, но если совершенно отсутствует всякая точка опоры, т.е. также наилучший результат или психический стимул, то брендинговая техника становится бессмысленной. Чистые ценовые преимущества в сфере анонимных товаров оказываются настолько действенными, что вспомогательные средства брендинговой техники становятся необходимыми только при значительной конкуренции в плане брендинга.
На практике, пожалуй, всегда можно что-то найти, пусть это даже будут только методы поставки или особенности упаковки с профессиональными обоснованиями. В таком случае носитель идеи марки становится важнее, чем сама идея марки. Может даже дойти до того, что только сам носитель в одиночку представляет настоящую идею марки.