Природа брендингового дела ведет к тому, что подавляющее большинство задач специалиста по брендинговой технике приближаются к второму крайнему случаю. Сильные, легко узнаваемые достижения, эпохальные изобретения и т.д. до сих пор неоднократно пренебрегали вспомогательной ценностью брендинговой техники, тогда как товары массового спроса в поисках эффективной поддержки подняли брендинговую технику до уровня ее сегодняшнего совершенства.
Поэтому примеры из бедной идеями и богатой конкурентами области потребительских товаров также значительно поучительнее, чем из области настоящих профессиональных достижений.
Первый вопрос специалиста по брендингу всюду звучит так: «Какие особенные достижения имеются в наличии, и из чего как доказательства особенно высокого качества можно сформировать идею марки?»
Директор пивоварни сказал бы: «Совсем ничего». Его пиво ничем не лучше и не хуже конкурирующих изделий того же ценового уровня. Методы производства, качество сырья и структуры сбыта установлены в неизменном виде. Даже при самом большом желании здесь нельзя всерьез представить себе какое-то особое достижение.
Как только кто-то изобрел новый напиток, который с точки зрения вкуса или пользы для здоровья преследует новые цели или старые цели, но новыми путями, то уже легче опереться на какую-то особенность как на идею марки. Но вряд ли найдется хоть одна пивоварня – как бы сильно она ни стремилась к новым более сильным маркам – которая при этом могла бы подумать об изменении или о частичном отказе от своих испытанных принципов производства, которым она стереотипно следовала уже в течение десятилетий. Но без идеи марки не стоит ожидать никакого хоть сколь-нибудь надежного успеха.
При дальнейших усилиях вокруг идеи марки директор пивоварни возразит так: «Новую марку я вижу исключительно с привлекательным именем, новым оформлением и с убедительной рекламой». Так, во всяком случае, звучат регулярные заявления дилетантов-предпринимателей. Он мог бы добавить: «Будет ли потом эта новая марка иметь успех, мы посмотрим. В случае необходимости мы должны будем делать следующие попытки». Это старый метод, который в начальной стадии появления фирменных изделий пользовался достаточным успехом, и который вопреки большой конъюнктуре обоих предвоенных эпох заставил позабыть многие безуспешные попытки и рухнувшие надежды.
Без идеи марки уверенности в успехе быть не может. И директору пивоварни тоже придется и дальше ломать себе голову, если он не найдет мужества для внедрения новых видов вкуса или повышения качества. Ведь существует так много различных сортов пива: как, например, приятные мюнхенские сорта, горький «пильс», крепкие дортмундские сорта, легкое дображиваемое пиво, кисловатое берлинское белое пиво, «лихтенхайнер» и т.д., так что, собственно, невообразимо, чтобы нельзя было найти новую опору на тот или другой образец и сделать новый сорт модным.
Как раз в пивоварении длящиеся десятки лет бескризисные годы с высокой прибылью, суровое антимонопольное законодательство и незначительная возможность экспансии, похоже, ослабили предпринимательский дух. Договоры с более или менее зависимыми трактирами не позволяют никакого по-настоящему свободного развития марок. Большинство потребителей руководствуются тем, какой кабачок нравится им больше всего, и тогда они довольствуются также предписанными там сортами пива. Новую марку пива более выгодно заменить брендинговым исследованием условий частоты посещения трактиров и работой с ними как с клиентами, так как от этого в первую очередь зависит оборот.
Кроме того, пиво в преобладающей части форм его распределения непригодно для создания носителей марки. Да, в случае с бутылочным пивом можно создать оригинальную форму бутылок, этикетки и прочее характерное оформление, но с коммерческой точки зрения пивоварни более заинтересованы в продаже пива в розлив из бочек.
Вероятно, существуют новые виды распределения, новые методы сохранения свежести, новые изобретения в отношении продажи пива в розлив, новые усовершенствования в уходе или подобные косвенные улучшения результатов, которые может использовать брендинговая техника.
Вероятно, также достаточно ввести новый вид бокалов, в которых будет подаваться на стол исключительно новый сорт пива, как деревянные кружки у «Лихтенхайнера», специальные бокалы для светлого пива «Гозе», каменные сосуды или миски, с тем обоснованием, что они, мол, способствуют лучшему вкусу.