Большей частью на практике при некоторой доброй воле удается добиться выполнения требований к более высокому результату объективного или даже только психологического рода.У предприятия, которое не может достичь даже самого небольшого особого результата, так или иначе нет морального права на большую силу, которой добивается способная к росту жизнеспособная марка.
Кое-какой, в остальном недовольный новыми идеями, торговец бросается в конкурентную борьбу с товарами, прилагаемыми в придачу к основному товару в качестве подарков. Такие прилагаемые к товару подарки тоже могут стать успехом марки, но этот успех, по сути, независим от самого товара и поэтому при изменении ситуации оказывается саморазрушительным. Если однажды такие подарки будут по каким-нибудь причинам отменены, или конкуренты устроят конкуренцию и в области таких подарков, тогда, вероятно, у потребителей еще сохранятся какие-то незначительные привычки, но любая новая настоящая марка без труда сможет растоптать те остатки доверия, которые еще остались после потери лица.
Как только была найдена настоящая идея марки, начинается работа по созданию надежных носителей идеи марки. Все носители должны быть провозвестниками идеи или цели идеи и должны быть созвучными как в музыкальном аккорде. Из них должно создаваться лицо марки.
Все еще есть большие группы важных потребительских товаров, которые из-за каких-то особенных обстоятельств до сих пор еще не применяли мощное средство брендинговой техники для увеличения и сохранения своих владений. Наиболее заметный класс товаров преимущественно анонимных изделий представляет маргариновая промышленность, сигаретная промышленность и отрасль безалкогольных напитков. Хотя и здесь уже иногда делались попытки создания марок, которые, однако, в конце концов, пали жертвой неустойчивых цен на сырье, сопротивления розничной торговли и командно-административной экономической системы. Заграница и особенно Америка были здесь более прогрессивными. Большинство сельскохозяйственных продуктов считаются непригодными с точки зрения брендинга, хотя они вопреки всем стремлениям к автаркии все равно когда-то столкнутся с очень серьезными проблемами с конкуренцией, которые заставят прибегнуть к брендинговым соображениям.
Брендинговая техника, как только лишь ее право на существование признается всеми, еще находит необозримо большую и очень благодарную почву.
Здесь уже называлось то основное правило, что в конкуренции с анонимными товарами самым сильным оружием всегда является фирменный товар. Все же очень часто от предпринимателей, занимающихся классами товаров, которые только частично сформированы способами брендинговой техники, можно услышать, что они вполне могли бы выстоять в борьбе против конкурентных марок, но что им нужны и анонимные товары для борьбы против конкурирующих анонимных товаров. Это заблуждение, так как любой фирменный товар сильнее, чем анонимные товары.
Большей частью проблема лежит в слишком большой разнице в цене между анонимным товаром и фирменным товаром. Уже неоднократно подчеркивалось, что фирменный товар не может безнаказанно пользоваться своим превосходством, слишком сильно повышая цену. Фирменные товары легко преодолевают умеренную разницу в цене, но большие расходы на рекламу и организацию сбыта иногда гарантируют более дешевому анонимному товару что-то вроде права на существование, которое должно быть защищено также с точки зрения народного хозяйства. Существуют изделия, изготовление которых в большом масштабе ненамного дешевле, чем на маленьких предприятиях, и рост производства которых еще не компенсирует дополнительные расходы на рекламу и сбыт. Тогда нужно очень серьезно задуматься над тем, не является ли в случае сильной марки сокращение расходов на рекламу более целесообразным, чем слишком большая разница в цене с анонимным конкурирующим товаром. Решения об этом могут происходить только от случая к случаю, но можно считать принципом, что повышение цен пропагандируемых товаров редко может иметь смысл в сравнении с практически равноценными анонимными товарами. Одна из дополнительных, второстепенных целей брендинговой техники и рекламы – удешевление товара с помощью более дешевой калькуляции при существенно возросших оборотах и большей защищенности от кризиса.
В общем, преобразование в фирменное изделие – стоит лишь ему начаться в каком-либо классе товаров – совершается очень быстро. У первых марок, естественно, есть определенное преимущество. Потребность психики массы в опоре настолько сильна, что первоначально почти достаточно растрезвонить какое-либо фантазийное имя и распространить образ марки с помощью плакатов, объявлений или проспектов, чтобы перетащить неуверенную до тех пор массу на сторону предпринимателя. Потому является историческим фактом, что на плодородной почве класса анонимных товаров первые марки переросли в слишком дико разрастающиеся, часто буквально гротескные творения. Короткая история сигаретной промышленности и отрасли, занимающейся средствами для ухода за зубами, показывает в их начальный период самые удивительные успехи марок, достигнутые такими средствами, которые сегодня уже стали непонятными.