Почти никто не может дать себе отчет о происходящих из этого антипатиях, но это факт, что острые формы в брендинговой технике всегда оказывались неудачными средствами оформления. Антипатия доходит до того, что переносится даже на чисто графические произведения. Можно с уверенностью сказать, что кристаллические фигуры, остроугольные контуры или зубчатые орнаменты на упаковках и на формах товаров оказывают парализующее воздействие на любую брендинговую попытку.
Напротив, уравновешенные мотивы, скругленные старогерманские или барочные декоративные формы и подобные образцы прошедших стилевых эпох с пользой черпают из большого запаса памяти психики массы, который в сотни раз превышает запас памяти отдельных индивидуумов. Такие созвучия с памятью о стиле могут стимулировать подсознательное доверие и чувство близкого знакомства, так что они порождают предубеждения в пользу цели марки.
Ситуация с цветами подобна ситуации с формами. Иногда цвета государственного флага играют определенную роль при укреплении подсознательного доверия. Это большей частью привычный стимул, который возбуждает симпатию, тем более, что одна уже привычка в состоянии привести к контакту.
Самый сильный цвет – красный, который всегда вызывает состояние возбуждения не только из-за своей силы светоизлучения, но и из-за общих воспоминаний о юности у костра, о закате солнца, о цветах и о крови. Это также цвет, который наиболее непосредственно влияет на животных, и поэтому он особенно хорошо подходит для создания больших марок, которые планируются для наиболее широких групп масс.
Как следует из имеющегося в распоряжении наглядного материала, различные части Германии, кажется, особенно сильно реагируют на различные градации красного цвета. В северной и восточной Германии наибольшее воздействие оказывает ярко-красный цвет. На западе предпочитают темно-красный. На юге оранжево-красный цвет находит больше симпатий. В Саксонии, похоже, землисто-красный цвет напоминает о дорогих воспоминаниях. Тем не менее, при этом упрощенном разделении есть и много анклавов.
Меньшие массы часто стремятся уклониться от жестокой беспощадности красного цвета. Желтый цвет с его напоминанием о золоте вызывает у интеллектуалов намного большее доверие.
Под холодными цветами понимают преимущественно синий цвет и частично зеленый с их соседствующими комбинациями. Эти цвета в практике брендинговой техники часто оказывались успокаивающими и ни к чему не обязывающими. Можно представить доказывающие противоположное опыты на побережье, где зеленый цвет пользуется преимуществами благодаря памяти о пейзажах суши в противоположность морю, также как в южной Германии насыщенный синий цвет апеллирует к романтичным ощущениям, но, в общем, от холодных цветов не нужно ожидать большой поддержки.
Особенное положение занимает белый цвет. Хотя обычаи и литература возвысили чистый белый цвет в Европе к символу чистоты, в подсознании он по китайскому образцу остается трупным цветом смерти, зимним одеянием умирающей природы и холода. За немногими исключениями обусловленной историей предрасположенности психики массы белый цвет безжизненен с точки зрения брендинговой техники.
Так же и разные формы в самых различных культурных кругах пользуются неодинаковыми симпатиями по причине сильной памяти масс.
Аналогично обстоит дело с текстовым стилем. Есть местности, в которых можно найти контакт с миром представлений психики массы с помощью умеренного пафоса. Другие местности предпочитают строго деловой, объективный стиль.
Большая область форм и цветов как подсознательных возбудителей настроения охватывает огромное разнообразие ассоциаций. Каждому известно, что определенный розовый цвет вызывает в памяти ощущение чего-то сладковатого из-за воспоминаний о широко распространенных ранее розовых карамельных батончиках. По тем же самым причинам бурые тона вызывают подсознательные воспоминания о грязи, навозе и дерьме. Светлый сине-зеленый цвет ассоциируется с холодом, сыростью, т.е. со льдом, росой, тающим снегом, морской водой и т.д. Некоторые пастельные тона пахнут как пудра, пыль или также как самые жаркие дни. Потому очень важно, чтобы все тщательно взвешиваемые ассоциации могли быть созвучными с целью марки и избегать подсознательного ощущения противоречия.