Знание не только выразительных средств, но и особенных временных соотношений представляет собой важную предпосылку для правильного выбора вспомогательных средств. Бывают времена, когда новый звук ожидают с нетерпением и приветствуют с симпатией, и бывают также времена, когда отказываются от нового, и все стараются зацепиться за старые мотивы вызывающего ностальгию прошлого. Тем не менее, такие отношения никогда нельзя использовать в слишком грубой форме, чтобы не ранить критическую индивидуальную психику. Никогда нельзя забывать, что речь идет об очень нежных соединениях с подсознательными мнениями, которые могут оказаться под угрозой из-за слишком большой заметности их использования в поставленных целях.
Иногда возникает соблазн поставить на место слова «носитель идеи» просто слово «оформление», и в действительности в большинстве случаев практических заданий специалиста по брендинговой технике речь также идет о проблемах внешнего оформления. Но слово «оформление» слишком ограничено и легко соблазняет к слишком свободной связи между идеей марки и ее выразительными средствами как носителями инфекции. Позже вы увидите на практических примерах, что к инстинктам массы далеко не всегда взывают средства оформления.
В идеальном случае никакого внешнего оформления нет вообще, а есть только придание формы самой идее марки или самому фирменному товару. Прежде всего, масса никогда не должна ощущать самостоятельной ценности оформления.
Можно очень легко провести эксперимент, чтобы сделать наглядным смысл сказанного. Для этой цели придумайте сами себе полудюжину проектов для упаковки какого-либо фирменного товара (моющие средства, сигареты, солодовое кофе и т.д.), и потом предоставьте их для экспертизы сравнительно большому количеству потребителей. С поразительной уверенностью участники назовут хорошими те проекты, которые относятся к категории красиво оформленных. Но с еще большей уверенностью как раз эти выбранные проекты в практике брендинговой техники окажутся неудачными. Это вполне естественно. Если дилетанта просят оценить оформление, то он и ориентируется на оформление, и выбирает то, что с его точки зрения представляется ему красивым оформлением. Тем самым он выбирает упаковку, оформление которой стало для него осознанным именно как оформление и претендует на самостоятельную ценность. Однако потребитель хочет покупать не оформление, а ценное содержание, т.е. высококачественную идею. Если оформление кажется его подсознанию слишком независимым, то у него невольно возникает недоверие по отношению к содержанию.
Только такое оформление, которое хоть и воздействует на подсознание как укрепляющее доверие средство, но для сознания отступает на задний план за идею марки настолько, что даже вовсе не осознается как особенное достижение, может подойти на роль носителя инфекции.
Иногда для создания оформления привлекают выдающихся художников. Это само по себе правильно, так как хорошие художественные работы могут высвобождать силы внушения и возбуждать подсознательные симпатии в мозгу массы. Все же остается одно ограничение: Если оформление не подчиняет себя полностью и безоговорочно стилю и профессиональной прерогативе идеи марки, если наивысшее художественное достижение не находится в подчеркивании идеи марки, если художник творит, не исходя в какой-то мере из самой идеи марки, а вместо этого удаляется из области мысли как идеи марки, так и вместе с тем и из области образования понятия малосведущей в искусстве массы, то такая попытка наверняка завершится неудачей.
Старое сравнение с лицом марки наиболее отчетливо покажет, что подразумевается под видом воздействия носителей идей.
Давайте снова обозначим душу человека как идею марки, которая должна образовать практически ценное содержание человека как марки. Лицо человека – то же самое, что и носитель идеи марки. Такое сравнение всегда надежно, ибо как душа человека, так и идея марки не всегда сразу узнаваемы, и поэтому мудрость опыта цепляется за лицо человека, как и за лицо марки, как за внешне видимые носители с трудом узнаваемой идеи.
Каждый человек сталкивается с симпатичными и несимпатичными лицами. Большей частью он, однако, совершенно не отдает себе отчет о причинах, почему одни лица кажутся ему симпатичными, а другие нет. Чтобы обеспечить переживание людей необходимой для сферы марок инстинктивностью, без которой трудно представить себе инфекцию марки, при контроле впечатлений нужно особенно думать о лицах людей противоположного пола; т.е. у мужчин о лицах женщин и наоборот.