Если зрелый мужчина встречает женское лицо, которое с самого начала или по прошествии очень короткого времени кажется ему приятным, то с большой вероятностью можно утверждать, что причина этого – сходство этого лица с лицом какой-то симпатичной женщины, с которой этот мужчина был знаком раньше. Причем это старое знакомство вполне могло быть уже забыто поверхностным сознанием. Манера быстрого взгляда, изгиб углов рта, форма щек или какая-либо другая не несущественная особенность внезапно связывается в подсознании с давно забытыми побуждениями и порождает симпатию.
Можно было бы возразить, что даже абсолютно новые переживания, т.е. что-то вроде любви с первого взгляда, на основе подсознательных симпатий могут стать примерами противоположного. Однако это неправильно. Даже если новые переживания и могут постепенно привести к сильным симпатиям, и даже если нужно считаться с врожденными особенностями вкуса, которыми человек может располагать уже с рождения как наследственной памятью, то все равно фактом остается то, что подсознание представляет собой что-то вроде сборного резервуара для хранения личного опыта, и что почти всегда настоящие новые переживания, даже если они, в конце концов, приводят к тесной дружбе, первоначально вызывают очень критическое или, вероятно, даже неприязненное отношение.
Начальные симпатии с самой большой вероятностью основываются исключительно на доказуемых или также больше не контролируемых опытах. Слово «симпатия» в практике управления марками означает не что иное, как просто близкое, доверительное знакомство. Тот, кто проведет эксперимент на самом себе, с удивлением узнает, что переживание начальной симпатии ни в коем случае не остается ограниченным такими воспоминаниями, при которых лица, имеющие доказанную хорошую душу, были сохранены в виде опыта. Достаточно часто мужчине уже при первом взгляде какая-то женщина кажется симпатичной, и если он всерьез задумается над тем, какому сходству нужно приписывать это впечатление, то он может обнаружить, что это было сходство с какой-то знакомой, с которой он был знаком еще десять дет назад, и которая после этого, вероятно, даже стала для него абсолютно безразличной. Из этого видно, что симпатии для похожих новых переживаний возбуждает не только связывание лица и хорошего опыта с качествами, а уже просто факт «уже однажды пережитого».
При более близком исследовании чувство доверительного знакомства может исчезнуть, но, все же, оно присутствовало в такой степени, что человек сначала занимался им и смог ощутить внутреннюю связь, которая в случае с фирменными товарами может помочь даже тогда, если упомянутое лицо – как это будет правилом – вовсе не осознает легкого созвучия с чем-то, что хранится в запасе его памяти.
Для специалиста по брендинговой технике, который с помощью носителей новой идеи марки хочет вызвать и использовать благоприятные воспоминания, возникает вопрос, с помощью чего можно пробудить чувство доверительной близости у больших масс аналогично тому, как это происходит с отдельными людьми. Это, естественно, относится сначала также к переживаниям в форме и цвете, которые у большинства людей в грубых контурах позволяют сохранять в памяти аналогичные образы в готовности к консонансу. Но это относится также к переживаниям с самим классом товаров или с самой областью идей, из-за чего всегда нужно разведывать, с какими более ранними процессами как причинами инстинктивных движений нужно считаться.
Так первые школьные переживания у большинства людей одних и тех же категорий покупателей довольно похожи и предлагают много точек опоры для стилевых элементов, которые находят доверие как носители идей марок. Позже дороги людей постепенно расходятся. При более широких массовых группировках никогда нельзя забывать, что память массового мозга удивительно велика. Она значительно сильнее, глубже и шире, чем жизнь или память отдельных людей.
В качестве доказательства этого можно повторить уже опубликованный раньше пример:
Уже говорилось, что белый цвет мало подходит для того, чтобы поддерживать марки с точки зрения массовой психологии и возбуждать симпатии. В сигаретной промышленности было одно исключение, а именно в старом Королевстве Саксонии, где белые пачки сигарет с барочным орнаментом обладали ограниченной, но несомненной ценностью марки, которая не могла быть подтверждена в остальной Германии. Этот факт воодушевил на попытку однажды ввести методически новую белую пачку как носителя марки. По прошествии довольно долгого времени белая марка не только доказывала свою жизнеспособность в пределах границ старого Королевства Саксонии, но, сверх того, она начала даже медленно продвигаться дальше, пока она не остановилась в абсолютно ясно отграниченной области. Новая область, которая противоречила прежним опытам, была определена настолько отчетливо, что в двух недалеко друг от друга лежащих городках по ту и по другую сторону границы этой области курили абсолютно различные марки сигарет одной и той же ценовой категории.