Инстинкт композиции чрезвычайно сильно развил у психики массы чувство полноты (комплектности). Весьма странно, что этот основной закон творческого достижения масса понимает хоть и редко в настоящих художественных дисциплинах, но во всех вещах практической жизни обычно, между тем, ощущает его с большой чуткостью, которую, со своей стороны, могут контролировать почти только художники. Если марка не полна и не завершена, каким бы малым ни был круг и какими бы немногочисленными ни были элементы, то она регулярно будет отставать от более полных конкурентных марок, которые лучше подходят для композиции представления в мозгу массы.
Все это никак нельзя ограничивать «искусством». Не следует предполагать, что только ценные с точки зрения искусства или прикладного искусства проекты как-нибудь соответствуют инстинкту композиции психики массы. Иногда исключительно безвкусная, совершенно лишенная художественных достоинств фирменная одежда добивается большего успеха. У настоящих произведений искусства часто есть слишком большая самостоятельная ценность, чтобы соединиться с идеей марки настолько глубоко, как этого требует стремление массы к гомогенной полноте.
Когда говорят об искусстве брендинговой техники, это определенно не нужно понимать так, как если бы творения марок могли бы быть оторваны от их коммерческой или иной цели. Коробка сигар с пестрыми полосами, пустыми текстами, клеймом, желтыми лентами, рельефными кольцами с наименованием фирмы на самих сигарах, и теми украшенными золотом картинками полуголых негров и одетых в древнегреческом духе девушек посреди кучи эмблем – это хоть с объективной точки зрения и дикая смесь безвкусиц, но субъективно, с точки зрения массы, это вызывающая доверие вещь на уровне удовлетворительно последовательной полноты.
Разумеется, это привычка в первую очередь создает консонанс, но его создают также последовательность и полнота понятия единицы продажи для сигар, которые удовлетворяют первичный инстинкт. Тот, кто придумал типичную сигарную коробку, вероятно, не был художником, но это был привязанный к товарам инстинкт, который скомбинировал испытанные реквизиты в настоящее единство, причем лучше, чем кое-кто из настоящих мастеров прикладного искусства. Это вовсе не значит, что понимающий художник не смог бы создать свободные от безвкусицы сигарные коробки с такой же степенью «запаха материала» и идейной последовательности. Если однажды вместо прежних почти исключительно анонимных сигар с имитациями импортного оформления будут созданы настоящие фирменные сигары, то старый стиль так же, как и в сигаретной промышленности, очень скоро должен будет уступить место эстетически более удовлетворительным элементам стиля.
К области первичных инстинктов принадлежат также обращения к честолюбию и тщеславию. У товара, который повышает покупателя в его значении, как у рекламы, которая подкрепляет чувство собственного достоинства того, на кого она рассчитана, всегда есть хорошая перспектива на успех. Если бы Герман Шмидт оформил свой шоколад эмблемами рабочих, на которых тот может быть преимущественно рассчитан, то этим он без всякой необходимости испортил бы себе бизнес. Куда полезнее указывать определение товара для «господ», принцев или королей, с гербами, коронами, золотым тиснением и т.д.
Глубоко в первичных инстинктах кроется также уважение к магическим знакам, волшебным формулам эрудиции и к мыслительным производным более высокой компетентности. Но эти средства нужно дозировать так же осторожно, как эротику, родительскую любовь, патриотизм и инстинкт самосохранения с его тематикой здоровья и освобождения от страха.
Здесь мы только в общих чертах можем указать на основные свойства брендинговой техники, так как попытки уцепиться за подсознательный запас доверия разнородных представлений, чтобы этим вызвать начальные симпатии, требуют отдельных исследований для каждой задачи. Поэтому более четкое объяснение должно оставаться за практическими примерами.
Теперь тот, кто изучает брендинговую технику, не может со своей стороны цепляться за примеры и переносить опыт в новые области с помощью имитаций, но он в любом случае должен исходить из вопроса: