- Какие представления в массовой психике связаны с поставленной целью марки?
- Каких воспоминаний нужно стремиться избегать,
- и какие воспоминания нужно пробудить, чтобы вызвать чувство доверительности?
Если речь идет не о совсем уж новом изобретении, которое вообще не допускает точки соприкосновения с более старыми марками или формами товаров – особый случай, который, вероятно, все же, иногда может возникнуть, если думать не только о товарах, но и об идеях вообще – то изучение прошлого определенного вида товаров совпадает с изучением ценностей памяти в психике массы. Марки, которые имели длительный успех или также конкурентные марки, с которыми доведется столкнуться, оказывают большое влияние на создание формы и на стиль марки. Только нельзя подражать малозначительным внешним деталям прошедших успехов. Можно даже использовать старые образцы воздействия через их противоположность.
В любом случае нужно исследовать внутреннюю связь марок с психикой массы, чтобы установить, каким инстинктам и склонностям соответствовали предшествовавшие марки. Опыты с формой и цветом, которые нужно исправлять с помощью доказательства особенных обстоятельств, часто делают достойным рекомендации как раз противоположный путь. Различия местностей в их реакциях на возбуждение форм и цветов иногда можно найти также в родственных классах товаров, если собственный класс товаров не дает достаточного наглядного материала.
Часто говорилось, что гениальный инстинкт важнее и успешнее, чем серая теория науки брендинговой техники и мозаики систематического создания марки. Несмотря на сомнительность таких удобных представлений и несмотря на ненадежность враждебной к методам гениальности народное мнение о творческом инстинкте в определенном смысле имеет право на существование.
Остается только установить, из-за чего возникает этот инстинкт:
Бывают такие особенные дарования, которые беспрерывно накапливают опыт в своей области, и при этом сами авторы даже не осознают это в полном объеме. Такой опыт откладывается в подсознании и образуют инстинкт.
Но и наука о брендинговой технике тоже не преследует никакой другой цели. Едва ли возможно, только суммировав опыт, объективно и трезво сконструировать образ марки наподобие гомункулуса.
Только когда знание брендинговой техники стало таким само собой разумеющимся достоянием, что голова остается свободной от тормозящих повторных вопросов о методах, только тогда, когда благодаря учебе был приобретен защищающий верный путь инстинкт, может выполняться творческая работа, достигающая образца истинного искусства.
После творческого процесса сознательное знание опыта брендинговой техники снова приобретает свою незаменимость, так как тогда речь идет уже о том, чтобы с помощью острой самокритики освободить полученную идею и ее форму от следов работы, от оказывающих вредное воздействие шлаков и несовершенств поверхности или в случае необходимости разрушить иллюзию только мнимого художественного произведения, чтобы сохранить свободное пространство для новых попыток.
К созданию хороших марок ведет не механический расчет, а выработанная самовоспитанием интуиция, творческая идея, которая соединяет многие – осознанно в большинстве случаев уже не обозримые – изобилующие связями нити в прочную ткань, чтобы дать образоваться образу марки, который уже с часа рождения начинает требовать от своего создателя самостоятельности и проявляет на рынке такую жизненную силу, которая терпит только лишь слуг.
6. Профессиональные группы брендингового творчества
«Оценка пригодности людей к профессии специалиста по брендинговой технике и специалиста по рекламе зависит от подтверждения ими некоей совершенно определенной страсти».
«Специалист по брендинговой технике – это оппортунист, и причем не только из эгоистичного расчета, что создало бы только слабые воздействия, но и из инстинкта».
«Специалист по брендинговой технике должен, подобно режиссеру, опоить публику, но при этом он не должен напиваться сам».
Хотя деятельность специалиста по брендинговой технике и основывается на его изобретательности и на способности к художественным творческим решениям, все же, он по цели своей жизни четко отличается от технического изобретателя или независимого художника. Специалист по брендинговой технике не может сводить стимул к приложению своих способностей преимущественно к наслаждению от своих творений ради них самих или к самоудовлетворению своих страстей художника. Его профессия обязывает его всегда держать перед глазами трезвую цель предпринимательского успеха и помнить о том, как именно он ради своего заказчика может воздействовать на человека и массы людей, или о том, каких впечатлений он в состоянии добиться.