Большая часть зрителей увидела еще гораздо больше, но в действительности на сцене вообще ничего не было. Лишь на заднем плане большой серебристо-серый сатиновый занавес в плотно стянутых складках со стороны освещался так, что неравномерные мерцающие огни запутанно распределялись на всей плоскости и с самым тихим дуновением сквозняка двигались туда-сюда, как будто бы поверхность воды светилась через густые заросли ольхи. Сама сцена была в темноте, так что обе фигуры вызывали впечатление силуэтов перед не просматривавшейся освещенной поверхностью, и своими словами текста внезапно как по волшебству создавали весь пейзаж, каким его удовлетворенно представлял себе по-своему каждый зритель с помощью своей освобожденной фантазии).
Соответствующий опыт можно применять всюду в брендинговой технике: всегда нужно лишь думать о том, чтобы только определить направление мыслительных дополнений, и затем избегать всего того, что могло бы воспрепятствовать самостоятельному образованию представления. И сделать это можно в первую очередь путем создания нейтральной плоскости проецирования или места действия для полезного для достижения цели проявления всегда готовой к применению фантазии. Самое опасное искушение, которому может поддаться хороший специалист по брендинговой технике, – это сделать слишком много хорошего вместо того, чтобы ограничить себя и этим в значительной степени сохранить для массы свободу ее творческого соучастия в создании своего представления.
Такие рассуждения нельзя осуждать словами об «уступках публике». Они являются основой всех работ, цель которых – оказание воздействия на массы, причем создатель во время работы в состоянии полностью идентифицировать себя с душой публики, так что он совсем не теряет стиль. Трезвых соображений здесь недостаточно.
Но тут нас подкарауливает еще одна профессиональная опасность: специалист по брендинговой технике должен, подобно режиссеру, опоить публику, но при этом он не должен напиваться сам. Даже опьянение настоящей работой художника должно смениться холодной расчетливостью критического разума, чтобы отделить хорошее от плохого.
Специалист по рекламе, как он до сих пор описывался, соответствует пониманию профессии для различных возможностей применения. За его спиной, вероятно, могут говорить, что то или иное задание не подходит ему, подобно тому, как профессиональный актер классического времени специализировался преимущественно на определенном соответствующем его складу характера амплуа, но, все же, от него требуют профессионального мастерства с большим диапазоном допустимых изменений. Во всяком случае, он как властитель своих средств воздействия всегда должен методично и с некоторой отстраненностью от своего личного «я» покорять свою публику. Исполнитель роли Франца Моора (отрицательный персонаж пьесы Шиллера «Разбойники»), природа которого по складу характера также в частной жизни идентична с этим безобразным образцом, и который играет, так сказать, самого себя, не заслуживает звания профессионального актера. Его достижения остаются нетворческими, и в новых ролях или при измененных понятиях характера относительно типа интригана у него ничего бы не получилось.
Подобным образом существуют также такие рекламисты, которые случайно стоят в духовном плане точно на сравнительно низком уровне определенной категории покупателей и должны только проявить сами себя во всей полноте, чтобы соответствовать вкусу публики. Множество больших рекламных успехов возникло именно так. Тем самым разрешается загадка того, что так много специалистов по рекламе и, прежде всего, также самовластно судящих предпринимателей смогли пожать славу только от одного единственного задания. Тогда говорят, что они исчерпали себя, но в действительности им просто удалось случайное попадание, которое они ввиду отсутствия настоящей профессиональной пригодности больше не смогли повторить. Такие неповторимые достижения характеризуют дилетантство, которое никогда не может добиться успеха там, где в переменчивых ситуациях требуется хоть некоторая надежность.
Устанавливать типологию этого довольно бесполезно, хотя очень частое появление этой категории успешных на короткий срок псевдоспециалистов по рекламе по причине инерции напрасных надежд на повторение былых успехов часто преграждает путь к развитию настоящим приверженцам искусства брендинговой техники. История этой профессии знает примеры, когда даже более двадцати лет безуспешности все еще не могли заставить померкнуть славу того, кто когда-то добился единичного успеха, тем более что практика делала возможным последующее усвоение нескольких признаков ремесла и вместе с тем гарантировала ореол профессиональных знаний. Рассуждения переходят в область естественных марок, в случае которых остается спорным, сумеют ли счастливые владельцы действительно позаботиться о даре случайности, развить и использовать его.