Брендинговая техника направлена в первую очередь на подсознание, и поэтому она вплоть до немногочисленных необходимых языковых обозначений преимущественно немая. По этой причине большинство текстовиков на должности руководящих специалистов по рекламе меньше склонны к художественным или творческим и больше – к административным и организационным задачам, и в большинстве случаев стремятся искать ошибочные рекламные идеи вместо того, чтобы стремиться к приданию формы идеям марок, т.е. к созданию физиономии марки.
С другой стороны, нужно обратить внимание на то, что художники-графики больше находятся, так сказать, в плену своей профессии, чем специалисты по текстовой рекламе, и что также их коммерческая чуткость обычно меньше. Поэтому очень многое зависит от сотрудничества с предпринимателем, для чего нельзя установить никаких правил.
Специалисты по текстовой рекламе
Существует лишь немного принципов обучения для образования из специалистов по текстовой рекламе руководящих специалистов по брендинговой технике или специалистов по рекламе. В общем и целом, там говорят слишком много и в общих словах, а «формируют» слишком мало. Инструкции по текстовым формам стиля слишком поверхностны и далеко не исчерпывающие, чтобы послужить базой для дальнейшего развития.
Между тем, обучение хороших стилистов с попыткой исследовать воздействие отбора лексики, ритмики и языковых образов, позволяет очень хорошо усовершенствовать собственный стиль. Уже неоднократно говорилось об ограничении возможно более простыми предложениями и, прежде всего, о предотвращении имитаций или повторения консультаций продавца с их тематической страстью к исчерпыванию.
Тем не менее, при этом нужно иметь в виду, что брендинговая техника различает два противоположных способа применения написанного слова. Во-первых, это ключевые слова и фразы для идей марок и, во-вторых, объясняющие дополнения. При всех обстоятельствах нужно избегать смешивания этих двух средств воздействия.
Для ключевых слов, ключевых фраз или слоганов требуется особенная четкость и очевидность выражения. Никогда нельзя использовать больше одного единственного сравнения или мысленного образа. Это очень интересное учебное занятие: нанизывать во встречающихся рекламных текстах друг за другом образы представления, которые нужны для понимания одного или нескольких предложений. Вы с удивлением узнаете, насколько велики требования к пониманию образных выражений, которые неопытные составители рекламных текстов предъявляют массе. Только крайняя экономия субъектов построения предложения в пользу сказуемых или несамостоятельных дополнений позволяет сконцентрировать мысленный образ до такой степени, что массе не приходится образовывать больше одного единственного представления, чтобы понять смысл одного предложения.
В случае с ключевыми словами визуальная эффективность столь же важна как представляемость. Перечисление самых успешных наименований марок (не якобы популярных, а подтверждено самых успешных!) принесет большие сюрпризы: едва ли можно понять, какие только непонятные и необоснованные словообразования могут помочь массе зафиксировать ее представления. Разумеется, веру в то, что бессмысленность и безвкусица останутся безнаказанными, очень хорошо можно опровергнуть. Дело не только в том, что изобретатель ключевого слова хочет понимать под ним, но и в том, какие ассоциации выводит из этого масса. Всегда можно предположить большое различие в образовании представления, так как масса, естественно, понимает слово иначе подготовленными органами чувств, нежели любознательный и обладающий специальными знаниями профессионал.
При разнообразии задач специалист по брендинговой технике должен приобрести особое чутье к наивным или почти тупым способам рассмотрения. Лучше всего он достигает этого с помощью точного контроля своих представлений о ключевых словах в классах товаров, которые профессионально чужды ему. Он с неожиданностью испытает на самом себе, что время от времени он связывает с отдельными словами представления, которые при последующей проверке не выявляют вообще никакого смысла, и которые он пытается спасти только неопределенными попытками объяснения. Большинство названий лекарств, например, звучат по-гречески или по латыни как словесные комбинации рецептов – хотя у значительно большего количества названий марок все попытки перевода или попытки словопроизводства с этими языками оказываются неудачными. Похоже обстоят дела также в других классах товаров. Необходимость образования новых слов весьма велика, так как количество зарегистрированных только в Патентном бюро Германской империи еще задолго до последней войны словесных товарных знаков превзошло сотню тысяч.