Несколько проще основы для изучения ключевых фраз или слоганов (рекламных лозунгов). Американские образцы, которые благодаря особенной пригодности английского языка для коротких сентенций могут показаться соблазнительными, вовсе не всегда являются желанным идеалом для Европы. Слишком грубый и явный способ выражения пробуждает в особенности в немецком языке чувство унизительности. Нельзя предавать свой собственный стиль, даже при отказе от остроумных или удачных формулировок из народного языка. Также здесь методичные исследования всех современных примеров отточат самокритику собственных попыток. Нужно постараться улучшить все ключевые фразы, которые только можно найти, чтобы после этого придумать выводы. Десятки даже совсем неприметных вариаций, выстроенных длинными рядами одна за другой, стимулируют фантазию к созданию последующих комбинаций слов. В концентрации на тихих размышлениях обычно мало смысла; нужно иметь перед глазами образные выражения, создаваемые из слов картины, чтобы исчерпать возможности допустимых изменений и приобрести новые идеи.
Так как брендинговая техника лишь редко занимается устным словом, очень рекомендуется не только обязательно записывать ключевые предложения, но и уже во время литературных усилий прорисовывать отдельные буквы, подсчитывать и распределять по однострочным, двухстрочным или многострочным группам. В большинстве случаев важнее достичь хорошего визуального впечатления, чем найти элегантную фразу, поэтому выражения часто изменяют или вообще заменяют только ради хорошей картинки. Также и эта серьезная забава побуждает к новым мыслям.
Для «пояснительных дополнений» существует большая свобода. Их стиль приспосабливается к их специальной задаче, не слишком считаясь с особенным «рекламным стилем». В их случае главная предпосылка состоит в том, что читают их только по-настоящему интересующиеся люди, и поэтому их агитирующее, рекламирующее задание состоит преимущественно в повторном указании на суть идеи марки. Всех остальных расхваливающих заверений следует избегать, чтобы не подвергнуть риску объективную неприкосновенность пояснительных дополнений и не возбудить недоверие. Если по причине суховатого технически-научного стиля получаются какие-нибудь не слишком гладкие обороты, то это менее вредно, чем слишком плавный поток поверхностных выражений. Даже определенная обстоятельность способа выражения может выглядеть особенно откровенной и убедительной. Даже если к ясности и популярному характеру изложения следует стремиться всюду, где употребляются пояснительные дополнения к рекламным ключевым словам и фразам, то, все же, этого никогда не стоит достигать за счет достоинства, научности и деловой надежности.
Излишняя гладкость, повышенная любезность и назойливый эстетический снобизм вызывают антипатию.
К этому контексту относится также основное правило для рекламных текстов, которое регулярно нарушают обычные авторы текстов, постоянно стремящиеся к лощеной гладкости. Это правило звучит так: никогда не пишите какой-либо текст – ни для рекламных ключевых слов, ни для ключевых предложений или пояснительных дополнений – который с тем же стилем, тем же содержанием или вообще с теми же словами мог бы быть непосредственно перенят для изделий конкурентов или даже для совсем других классов товаров. Такие тексты никогда не освещают типичные черты лица марки, и поэтому они нерентабельны.
Настоящий секрет успеха хорошего автора рекламных текстов почти необъясним. Тут уже нужно обращаться за помощью к таинственным процессам передачи колебаний, чтобы получить представление о подсознательном принципе воздействия хороших текстов.
Каждый знает, что бывают такие ораторы и декламаторы, которые умеют придать простому предложению или давно известному стихотворению вид нового откровения, и причем без актерских эффектов, т.е. одними только фонетическими средствами. То, что при этом оказывает особенное воздействие, в большинстве случаев уклоняется от критики даже самого чтеца, который роковым образом обязан своим положением особенному расположению и вместе с тем односторонне своекорыстному просеиванию публики. Для такого артиста это почти случайный результат, когда он благодаря большому успеху у публики выделяется из массы неизвестных конкурентов. Он может только делать все возможное, и он как настоящий художник должен, естественно, в большинстве случаев смочь выстоять также в конкурентной борьбе с профессионалом. Но своей славой он обязан, сверх того, тому почти случайному факту, что его способ выражения и его голос находит резонанс в важном большинстве его слушателей и постепенно возбуждает психоз марки. За успехом вовсе не всегда стоит особенный умственный результат. Об этом мы еще скажем, когда коснемся методов передачи колебаний в профессии художника-графика.