Во всяком случае, написанное или напечатанное слово тоже может иметь тот характерный тон, который находит резонанс. Существует литературная форма выражения тона обывателя, фанатично правдолюбивого техника, мечтателя или серьезного доцента, которую можно охарактеризовать не только тематически или подбором лексики, но иногда лишь благодаря комбинациям слов или ритму языка. Например, также для напечатанного предложения есть такой тон, который воздействует убедительно, и, с другой стороны, есть и такой способ выражения с тем же самым смыслом предложения и почти теми же самыми словами в несколько другой комбинации, который вызывает чувство недоверия.
Так, например, приведенное ниже предложение означает недоказанное утверждение: «Для сигарет «Omar» используется только лучший в мире табак, который происходит из Македонии». Не говоря уже о всегда неприятном преувеличении, у этой фразы нет звучания доверительности. Каждый читатель чувствует, что это лишь реклама. Но если перевернуть это же предложение в обратном направлении: «Лучший табак в мире происходит из Македонии, и только этот табак используется для сигарет «Omar»», то хотя вредное преувеличение еще остается, но предложение демонстрирует большую силу убеждения. Неуклюжая реклама касается в первую очередь больше не сигарет «Omar», а табака из Македонии. Это утверждение о положении македонского табака чрезвычайно правдоподобно. Читатель в случае с обезличенными сведениями думает о критике гораздо меньше, чем читая персональные восхваления. Также второе утверждение, а именно о том, что в сигаретах «Omar» содержится только македонский табак, избегает в этой формулировке дешевых прилагательных рекламы, так что такая формулировка в меньшей степени вызывает у читателя чувство противоречия или сомнения.
Почему же тон во второй формулировке убедительнее? Не только потому, что недоказуемое утверждение было спрятано за разделением мысли предложения на два частичных предложения, но и потому, что такое краткое и довольно простое объяснение звучит как истина из уст специалиста по табаку или автора туристических путеводителей, у которого вообще нет какого-либо личного интереса к той или иной марке сигарет. Лапидарная форма пробуждает воспоминания о школьном уроке, о лекции специалиста или о научных констатациях, которые по самой своей природе должны отказываться от хвалебных словесных прикрас.
Это звучание может быть усилено еще больше: «Из всех известных в мире сортов табака сорта македонского происхождения – и среди них, в свою очередь, прежде всего из районов Кавалла и Енитзе – оцениваются выше всего. Сигареты «Omar» обязаны своим качеством использованием табака исключительного из этих местностей».
Такое предложение вопреки усиленной рекламе звучит как результат беседы специалистов. При этом нужно представить себе, что читатель ведь получает только беглое впечатление. Он обычно не занимается подробностями, и он также не размышляет. Он чувствует тон и решает, вызывает ли этот тон чувство доверия или нет. Речь всегда идет только о том, чтобы внушить потребителю утверждение о высоком качестве, и чтобы у него при этом не возникло ненужное чувство противоречия и сомнения. Тем не менее, именно такое чувство и возникает всегда у потребителя при направленных лично на него превосходных степенях и приукрашиваниях, которые своей необъективностью всегда – и все равно, по праву или же неоправданно – порождают ощущение неправдивости или недоказанных и недоказуемых утверждений. Сигареты «Omar» действительно могут быть лучшими сигаретами в мире. Но если вы скажете об этом громко, то никто в это не поверит. Подсознание потребителя отреагирует на это с сохраняющимися в подсознании сомнениями: почему; для чего; так каждый может утверждать; многие это говорили; так ловят дураков и т.д.