Правильный тон позволяет избежать появления опасного сигнала, с которым масса защищается от повторения неприятного опыта. Эту чувствительность объясняют инстинктом массы, различающим настоящее от фальшивого. Этот инстинкт, тем не менее, совершенно мирный, если применять компетентный подход, и как раз поэтому найти тон правдоподобия является большим искусством. Вероятно, это искусство не поддается изучению, но его очень хорошо можно совершенствовать с помощью критических размышлений.
Трудности критики текста со стороны заказчика или других заинтересованных лиц основываются на том, что индивидуальное чувство здесь редко служит критерием. Речь ведь идет не о том, чтобы удовлетворить и обмануть отдельных индивидуумов, а о завоевании доверия массы, которая реагирует совсем иначе, чем отдельный человек – кроме того, преимущественно профессионально разбирающийся в практике этого ремесла.
Очень редки случаи, когда истинную эффективность текстового стиля можно проверить заранее, да и даже оценка постфактум почти всегда столь же трудна, что и всеобщее доказательство успеха того или иного профессионального рекламиста.
В этой неуверенности помогает только субъективная односторонность человека, который отвечает за рекламу. Педантичное конструирование предложений или собирание текстовых деталей различного происхождения остается без характера, без колебания и поэтому почти регулярно лишено собственного звучания. Артист должен передавать любое содержание «собственными» словами; и для этого у человека либо есть счастливый дар, либо он терпит неудачу. Самоотрицание и отказ от собственного звучания не приносит плодов. Что касается артистичности специалиста по текстовой рекламе, судьбоносным является то, излучаются ли те особенные колебания, в такт с которыми готова колебаться соответствующая масса людей, или нет. Только если очень повезло, и ваш собственный естественный и не сконструированный искусственно тон правильно «настроен» на массу, только тогда можно найти уверенность оформления текста в критике собственного чувства, профессионально изученного и откорректированного с помощью дискуссий.
Это в особенной степени касается неделовых текстов, для которых не существует методики. В определенные кризисные периоды и в определенных классах товаров понятие качества может перестать быть важным, так что у вышеуказанных советов останется мало ценности; но тогда еще важнее станет подсознательное соответствие стиля звучания.
Хорошему автору рекламных текстов никогда не повредит, если ему придется пройти через чистилище объективной или необъективной критики, но, в конце концов, он должен вновь обрести свою независимость, если единственно эффективное настоящее колебание не должно быть испорчено болтовней.
Художник, занимающийся прикладной графикой
По содержанию таланта большинство специалистов по брендинговой технике должны были происходить из числа художников, занимающихся прикладной графикой, или архитекторов – кроме тех случаев, когда техническому предприятию для этого требуются конструкторы, ведь круг их задач требует способности думать и чисто компоновать в форме и цвете. Художники старого стиля во многих отношениях могут послужить образцами для настоящих реалистов, которые с помощью основательного изучения своего профессии приобрели также чуткость в области родственных искусств, науки и техники.
К сожалению, претензия на неверно понятое проявление личных способностей и переоценка мнимых особенностей отразились в вызывающем опасения недостатке ремесленного обучения и дисциплины. Предприниматель, который сегодня придет на собрание художников, занимающихся прикладной графикой, чтобы найти там себе сотрудника, часто будет поражен странной и высокомерной изолированной уединенностью художников.
Он узнает о планах улучшения всего мира, о прерогативе искусства, о культурных требованиях к большим экономическим корпорациям и о странных утверждениях об умственной неполноценности всех современников, которые живут вне островного мира художников, занимающихся прикладной графикой. Почти непостижимо, в каком одиночестве оказалась часть художников, и насколько невелика доля их участия в фирменных предприятиях нашего времени, хотя спрос на хороших художников, занимающихся прикладной графикой, всегда очень велик.
Виновны в этом положении – кроме экономической конъюнктуры вплоть до денежной реформы – полная недооценка цели работы и идея-фикс священной самостоятельности художественного проекта.