Под прикладной графикой понимают «прикладное» искусство, т.е. ремесленное придание формы данным материалам представления для достижения данной цели. «Самостоятельно» занимающийся прикладной графикой художник может работать только тогда, когда он либо полностью знаком с обусловленными целью предпосылками, либо если он сам как специалист по брендинговой технике владеет полной сферой деятельности. Но если он так никогда и не научится полностью подчинять себя как внешне, так и внутренне той задаче, для которой такой художник является, в конечном счете, только подсобным рабочим, тогда ему никогда не удастся заполучить свою творческую долю от успехов брендинговой техники, и он будет и дальше упрямо вести жизнь непонятого преобразователя мира на своем одиноком острове, как это так часто предпочитает большая часть негибких «не идущих на уступки» художников, занимающихся прикладной графикой, совершенно неправильно понимая при этом свою сферу компетенции.
Существует одно уничтожающее модное словечко, и это словечко – «кич». Что именно означает это слово, требует подробного объяснения, но даже и тогда каждый случай его применения остается спорным. Странный факт, что, если обратиться к истории, то мы увидим, что слово «кич» практически никогда не употреблялось до предпоследнего поколения. Кич – это нечто преимущественно современное. В уже рассмотренных исторических периодах практически не было никакого значимого кича, так как тогда говорили о «примитивном», «популярном» или о свидетельствах времени. Уже одно это должно вызвать сомнения и сделать критиков современности более осторожными.
Многие прекрасные приспособления и служащие определенной цели работы прикладного искусства более ранних эпох, которым мы сегодня с завистью любуемся, происходят из скромной сферы ремесленного мастерства, которое со всей самоочевидностью подчинило себя данным условиям технических заданий. Также брендинговая техника ставит технические – даже если часто только психотехнические – условия, которые должны быть безоговорочными предпосылками для работ в сфере прикладной графики. И если такие предварительные условия являются очень ограничивающими или ставят особенно трудные задания, то их преодоление достойным способом станет еще большим доказательством художественного совершенствования ремесленного мастерства.
Причина того исключительно небольшого места, которое занимает хорошая прикладная графика в огромных задачах брендинговой техники, кроется не в злой воле предпринимателей, а в том большом непонимании и умственной негибкости, с которыми многие занимающиеся прикладной графикой художники относятся к серьезным вопросам жизни предприятий, агрессивно употребляя при этом слово «кич».
Несомненно, традиционные сигарные коробки заслуживают определения «кич», но их ассоциации вызывают то приятное чувство романтики заморских стран, без которого не может обойтись специалист по брендинговой технике. На рубеже столетий в прикладной графике царил узколобый стиль литографов, от которого хотели отдохнуть в стиле модерн. Сегодня уже и модерн в эмоциональном восприятии деградировал до тотального кича, и вместо этого эстеты собирают трогательно вычурные примеры каллиграфических гравюр на камне. Несомненно, есть много творений марок, которые сегодня считаются кичем и через несколько десятилетий будут называться допотопными. Сегодня никто не может судить, что именно из документов нашего времени, собственно, является существенным, и какие произведения свободных и прикладных искусств обретут признание как свидетельства стиля нашей эпохи. Поэтому в пределах конкретного отрезка времени только степень долгосрочной целесообразности образует надежный критерий.
Катастрофическая неосведомленность о непосредственной цели прикладной графики и родственных с нею прикладных искусств не внушала бы таких больших опасений – природа сама регулирует отбраковку непригодных к жизни сил – если бы не было такого большого спроса на компетентных сотрудников, и если бы промышленность не была бы в плане искусства так бедна изображениями идей.
Без сомнения, есть достаточно много талантов, но они из-за чуждых промышленности академий и ошибочно направленного честолюбия сравнения с так называемыми свободными искусствами оказались в оппозиции к поставленным им задачам, так что они теряют связь и скисают без пользы. Они упиваются необоснованной самонадеянностью, долгое время продолжают защищать свое художественное своеобразие, и верят, будто предприятия всемирного значения с десятками тысяч рабочих должны подчиниться их догматическим представлениям, не свидетельствующим о какой-либо компетентности.