Современное торжество брендинга являет собою Дэмиен Хёрст. Цветовые шкалы из рекламного буклета производителя красок, напоминающие его «полотна из цветных точек» (spot paintings), ныне кажутся скорее подражанием Хёрсту, а не наоборот. Однако Хёрст – исключение. Усиленное продвижение бренда может привести к двум неутешительным результатам: ныне живущим художникам, стремящимся воспроизводить брендовые тенденции, грозит утрата оригинальности и отказ от радикальных художественных экспериментов. Выход из этой ситуации хитроумный художник может найти, избрав в качестве бренда амплуа непредсказуемого экспериментатора, однако выдержать эту роль под силу не каждому. Уступая давлению своих дилеров, современные художники и скульпторы творят с оглядкой на собственный бренд и вечно опасаются его разрушить. А искусство прошлого, например картина Моне, растет в цене прямо пропорционально степени его узнаваемости, вплоть до того что люди, входя в комнату, где висит картина, тотчас восклицают, на радость польщенному владельцу: «Ах! У вас есть Моне!» Легко узнаваемый стиль или даже сюжет вселяет уверенность в покупателя, поднимает его в собственных глазах и служит доказательством его эстетической искушенности. Таким образом, совершенно типичные для данного художника работы, «иконы», явно будут стоить очень и очень дорого. Однако остерегайтесь нетипичных: например, натюрморт или портрет того же Моне будет оценен значительно ниже, нежели «пруд с кувшинками» [см. главу II «Художники – хиты продаж»].
Легко узнаваем: изрезанный ножом холст Лучо Фонтаны, впечатляющая торговая марка (Лучо Фонтана. Концепция пространства. Холст, акварель. 1965)
Кроме Моне, существует немало других художников прошлого, являющих яркий бренд в общественном сознании, отчего в цене они отнюдь не теряют. В их числе:
Гримшоу, Аткинсон: созданные этим викторианским пейзажистом виды ночных улиц, слабо освещенных фонарями, вызывают приступ блаженной тоски по прошлому. С Гримшоу начинался путь на рынок предметов искусства для многих молодых коллекционеров, терзаемых неуверенностью: образы его картин столь уютны и одновременно решены в столь узнаваемом стиле, что не могут не вселять успокоение в измученную сомнениями душу коллекционера.
Джакометти, Альберто: худые, угловатые фигуры, удлиненные руки и ноги его поздних фигуративных скульптур – мгновенно узнаваемое убедительное выражение экзистенциального кризиса, переживаемого человеком XX столетия.
Лаури, Л. С.: тоненькие как спички человечки и мрачные пейзажи северных городов, вызывающие в памяти угрюмый урбанистический ландшафт середины XX века, – запатентованная торговая марка, которая не утрачивает привлекательности и в XXI веке.
Лемпицка, Тамара де: ее картины – своего рода визуальные поэмы в духе ар-деко, персонажи ее картин – элегантные, несколько сапфические дамы, либо обнаженные, либо облаченные в слегка кубистические облегающие белые шелковые платья. Героини Лемпицки вызывают ассоциации с Голливудом 1930‑х годов и обрели немалую привлекательность в глазах голливудских коллекционеров сорок – пятьдесят лет спустя.
Модильяни, Амедео: его гибкие женщины с лебедиными шеями и удлиненными лицами – в числе наиболее узнаваемых брендов современного искусства. Модильяни любил свою главную тему и хранил ей верность: почти три четверти всех его картин составляют подобные женские портреты.
Мондриан, Пит: решетки, создаваемые вертикальными и горизонтальными линиями, с пустым пространством между ними, кое-где заполненным цветными четырехугольниками. Чем проще, тем лучше.