Візьмемо для прикладу рекламний бізнес, де я працював арт-директором і креативним директором більш ніж кілька років. Отож, є команда людей, які створюють рекламну продукцію, починаючи від стратегії, телевізійних і радіо-роликів, білбордів, сітілайтів і закінчуючи малими формами. Це люди переважно досвідчені і створили вже десятки, а то й сотні кампаній, отримали купу призів, набрались досвіду у західних креативних директорів, під керівництвом яких працювали. Тобто у людей є професійна планка, нижче якої падати не можна. Внутрішні і зовнішні критерії майстерності. Тут працює все: і досвідченість, і аналітика (свіжої інформації з усього світу). Звичайно, що наш локальний ринок і його закони враховуються. Те, що для китайця цукор, то для німця смерть. У нас не діє багато західних правил і навпаки. Так ось... Приходить замовник, який має бюджет і бажання, умовно кажучи, розкрутити свій бренд. І з чим ми одразу стикаємось? З недовірою до нас, до того, що команда професіоналів зробить якісний продукт, що підніме продажі. Вмикається ось це, абсолютно дилетантське «так люди ж не зрозуміють», «це дуже складно, я сам ледве зрозумів, а коли показав прибиральниці тьоті Галі, то вона теж не в’їхала. І наш водій Петро Іванович ні фіга не в’їхав», «а-а, це дуже радикально, те, що ви пропонуєте» і т. ін. Те, що водій — не цільова аудиторія цих мобільних телефонів, нікого не бентежить. Головне, щоб було зрозуміло і... посередньо. Коли є планка — зробити посередньо, як правило, то в результаті маси каструвальних правок такі замовники перетворюють ідею на рідкий аморфний кал. І тільки якщо планка піднята до найвищого рівня, можна зробити достойну роботу. Так в усіх сферах діяльності.
Часто художники скаржаться на те, що у нас публіка не цінує їхніх творів. Не купує у них роботи за якісь пристойні гроші. Гаразд, мистецькі твори залишимо колекціонерам, кураторам і музеям. Продати картину, інсталяцію, відео можна вкрай рідко, але це можливо, питання в іншому: кому і за які гроші? І тут, у рекламі, така ж ситуація. Від ідеї залежать успішні продажі всього того лайна, що виробляє його контора, а він досі не вдуплив, за що з нього хочуть гроші. «За ідею? Та не смішіть! Я і сам таких ідей напридумувати можу. Ось ми всім відділом зібрались і наштормили... Навалились на креатив, понімаєш!» А там — «брєд» сивої кобили і «всьо мімо каси», «кріатів» на рівні початку 90-х.
Спочатку, коли тут масово працювали західні креативні директори і топ-менеджери, наші місцеві жлоби слухали їх через вроджене «раболєпіє» перед західною людиною, європейцем, який бачив світ, сам «живе харашо», отримує вагон зелені і значить апріорі шарить в темі. Потім, з початком кризи, основна маса конкістадорів зібрала свої манатки і звалила в більш придатні для кар’єрного розвитку краї. А наші жлоби «воспрялі духом» і почали вимагати слухати їхні думки з приводу того, яка має бути реклама: «шоб понятно було і зразу було видно, шо до чого». Через це все, разом із кумедними війнами за кожну правочку в ідеї, реклама перетворилась переважно на рівень метрополітенівських листівок, якими зараз обвішані всі міста, і ці ж листівки крутяться по телевізору. Без зайвих рефлексій з боку рекламодавців. Виникає риторичне питання: чому ж така у нас погана реклама?
Проект великої людини
Мені завжди здавалось, що сучасне українське мистецтво потребує саме абсурдистського підходу. Я декілька разів наривався на серйозні проблеми, вигадуючи абсурдистські і гротескні проекти. Одного разу написав концепцію такого проекту і виклав її в Інтернеті:
10 причин встановити у Києві пам’ятник барону Енгельгардту. Відкритий лист до міністра культури України.
1) Зміна української культурної парадигмиз аграрно-колгоспної, символом якої є Т. Г. Шевченко, як кріпак і через це жовчний зануда, на мілітарно-шляхетську, яку в майбутньому символізуватиме власник Шевченка, поміщик Енгельгардт.
Павло Васильович Енгельгардт (1798—1849) дворянин швейцарського походження, офіцер, позашлюбний син Василя Васильовича Енгельгардта, племінника князя Потьомкіна. З 1821 року служив ад’ютантом у фельдмаршала Олександра Римського-Корсакова, віленського губернатора. У 30 років став полковником лейб-гвардії Уланського полку. 1831 року переїхав до Петербурга, де служив ад’ютантом принца Олександра Вюртенберзького, керівником шляхів сполучення. 1832 року вийшов у відставку.
Був одружений із Софією Григорівною (1804—1875) (дівоче прізвище Готхард-Герхард), що походила з прибалтійських німців. Мав двох синів Василя та Григорія. Енгельгардти входили до четвірки найбагатших родин України. Павло Васильович успадкував від батька більше трьох мільйонів грошима, та ще кільканадцять тисяч кріпаків (тільки на Київщині 18 000). Ну, а одним із цих надцяти тисяч і був наш шановний Кобзар Т. Г.
2) Пластичність ідеї. Пам’ятник спроектований у вигляді мармурового серця з янгольськими крилами, що символізує «серце янгола», як, за однією з версій, перекладається прізвище Енгельгардт. Легендарний засновник роду Карл Бернард Енгельгардт (1159—1230) був лицарем 3-го хрестового походу за звільнення
Гробу Господнього й отримав таке прізвище за те, що врятував життя Філіппа ІІ-го Августа Французького під час облоги Акри. За іншою версією воно ще означало «Янгол-охоронець».
3) У кубічний постамент вмонтований горельєф чоловічих сідниць, посічених різками. Це символізує ставлення поміщика до Т. Г. Шевченка ще до того, як той став національним генієм, а Павло Васильович погодився його продати і таким чином подарував світу. Хоча слово «подарував» недоречне, бо рабовласник отримав за генія круглу суму грошей. Але ми все одно всі йому вдячні. Без нього б не було сформовано й оспівано нашого національного духу і нашої літератури вкупі з мистецтвом.
Без цієї досить буквальної алегорії «порки на конюшні» ніяк не обійтись. По-перше, наші націонал-демократи у брилях і вишиванках із томиками «Кобзаря» не спроможні зрозуміти нічого більш символічного за своєю природою. По-друге, ми здобудемо симпатії гомосексуалістів і лівих активістів з Могилянки і ЛГБТ-спільноти, у яких з алегоріями також усе гаразд, з огляду на їхні мистецькі проекти. Вони ж призначатимуть побачення один одному «у ягодиць» і вестимуть тужливі політкоректні дискусії про одностатеві шлюби, квір-родини, отримання грантів. Таємні представники BDSM-громади теж не залишаться байдужими до такого багатогранного символу.
4) Додатковий піар у світі для нашої країниі невичерпна тема для ЗМІ. А то стає нудно.
Наци і всілякі фашисти обмальовуватимуть пам’ятник свастиками і написами «Геть!» і/або «Жид», бо не одразу допетрають, що прізвище Енгельгардт не єврейського походження. Комуністи малюватимуть на ньому спреєм серпи і молоти, написи «Смерть буржуям», адже пам’ятник класовому ворогу.
5) «Ігрушечнікі», толкієністи і реконструктори будуть проводити біля нього свої з’їзди і фестивалі, бо Енгельгардт був нащадком ландскнехтів і його предки мали мечі типу «фламберг» і «цвайхендер», красивий одяг із буфами, розрізами, гульфіками.
6) Перетворення скульптури на фонтан на національні свята і в День народження Кобзаря. З трубок, що стирчать з серця, буде бити червона суміш кетчупу і марганцівки, що не матиме аналогій ніде в культурних і розвинених країнах. Діти радітимуть, вагітні, мамусі і навіть майбутні солдати звикатимуть до вигляду крові.
7) Отримання широкомасштабних грантіввід посольства Швейцарії і можливість для міністерства культури постійно пиздити гроші. Я навіть можу поставити цей аргумент першим номером. На посольство можна перекласти й охорону пам’ятника швейцарськими гвардійцями з дворучними мечами і алебардами. Буде гарно.