Первый дефект — зрения и слуха — состоит в том, что граница между вынужденным отбором (в конце концов, если по небу плывет облако, похожее на рояль, то это повод для литературы, а не для новостной передачи) и враньем иногда может быть очень зыбкой. Человеческий интерес, идеологический или экономический, устранить из процесса отбора практически невозможно. Чтобы врать, СМИ даже не надо говорить неправду, достаточно правильно отбирать факты, предназначенные для всеобщего сведения. Если СМИ не желают транслировать какую-либо информацию (например, о всеобщей забастовке учителей), исходя из того, что «зрителю (слушателю, читателю) это неинтересно», то тем самым они не просто о чем-то умалчивают, но создают реальность, в которой подобного рода «неприятностей» нет. Эта информация оказывается исключенной из коллективной реальности общества.
От второго врожденного дефекта — дефекта речи — СМИ тоже не способны избавиться. Масс-медиа монологичны и «безответны». Что бы тот или иной слушатель, зритель или читатель ни думал по поводу того или иного СМИ, его мнение интересно этим СМИ лишь в меру соответствия образу некоего «среднего представителя аудитории». Только в этом случае — как голос аудитории — мнение этого зрителя может попасть в эфир, стать поводом для реакции. Монолог — это и есть та самая откровенная власть над зрителем и слушателем, которую можно было бы считать не «четвертой», а хоть сто пятьдесят четвертой, если бы не ее ответственность за создание общего пространства разговора.
Все развитие масс-медиа, однако, направлено, по большому счету, только на обеспечение максимальной аудитории. С точки зрения СМИ самым простым решением на пути к этой цели было повышение привлекательности, то есть качества трансляции сообщений. Газеты и журналы стали цветными и глянцевыми, радио превратилось из ящика у розетки в компактный приемник, о разительных переменах в телевидении и говорить нечего. Именно в этом направлении электронные масс-медиа (печатным, по сути, развиваться уже некуда) и планировали свое развитие на ближайшие десятилетия. В конце прошлого века телевидение пообещало скорый, хоть и недешевый, переход на HDTV (телевидение высокой четкости), а радио — переход на стандарты цифрового радио.
Однако технологические новации не могут решить задачу максимального увеличения аудитории, просто потому, что изменилась и сама аудитория, и ее отношение к СМИ. Общество конца XX — начала XXI века осталось, по сути, массовым, но уже перестало быть однородным. Как только социологи ни называли этот процесс — трайбализация, маргинализация, люмпенизация, появление субкультур, размывание границы между элитарной и массовой культурой, и даже — появление «длинного хвоста». Речь, собственно, идет о том, что «большинство» из «общества в целом» становится просто «большой частью общества», которая все общество уже вовсе не исчерпывает, а если попытаться посчитать все входящие в общество субкультуры — этнические, экономические, политические, гендерные и т. д., — то может оказаться, что этот длинный разноцветный хвост субкультур занимает не меньшее, а может даже и большее место в обществе, чем пресловутое «большинство». Необходимость что-то делать с этим социальным «хвостом» уже давно заставила СМИ работать с небольшими нишевыми аудиториями. Именно на них рассчитаны кабельное и спутниковое телевидение и «отформатированные» FM-радиостанции.
Масс-медиа стремятся, как и прежде, охватить все общество, заманивая его улучшенным качеством и «интерактивностью». Вот только обществу требуется не столько качество, сколько изменение принципов отбора информации (в том числе и уменьшение количества вранья) и переход от монолога к диалогу. Ни на то, ни на другое традиционные СМИ пока не способны. И не столько из-за неповоротливости или злонамеренности, сколько из-за технических ограничений: в вещательную сетку невозможно втиснуть слишком много передач для сильно отличающихся групп аудитории. Совсем не просто построить даже «обычный» семейный телеканал по стереотипу «утром — дети, днем — домохозяйки, вечером — все семейство, ночью — родители», где уж тут ломать голову над запросами семей с иными культурно-социальными параметрами. Сменить же монолог перед массой на интерактивный обмен с каждым не позволяет сама технология СМИ
Тем временем общество стало считать себя достаточно компетентным для того, чтобы заниматься отбором информации. Технологии, к концу ХХ века успевшие развернуться лицом к индивиду, предлагают возможности не только для отбора информации, но и для ее создания и распространения.