Пытаясь отвоевать кусочек побольше на раздувающемся рынке интернет-рекламы, компании совершенствуют «классические» методы донесения информации о товарах и услугах до потребителя.
О китайском «заводе» рекламных изобретений от Microsoft уже было сказано, но от «мелкомягкого» гиганта стараются не отставать и другие игроки рынка. В частности, Yahoo намерена взять на вооружение поведенческий таргетинг и показывать пользователю только те баннеры, которые ему интересны. Основой для анализа послужит маршрут веб-перемещений с учетом тематики просмотренных страниц, поисковых запросов и рекламы, на которую пользователь реагирует. В компании полагают, что такой подход гораздо эффективнее, нежели привычный «контекстный» таргетинг. Ранее Yahoo ограничивалась анализом географических и демографических данных о пользователе[Замечу, что подобные технологии работают пока очень топорно. Так, два года назад я купил на Amazon три DVD Элвиса Пресли, и с тех пор, зайдя на сайт, получаю заглавную страницу, утыканную портретами угадайте кого. Почему бы не разбавить Элвиса дисками и книгами других шестидесятников, остается для меня загадкой… — С. В.].
Предвидя недовольство защитников приватности в Сети, компания уверила общественность в том, что не собирается раскрывать пользовательскую информацию рекламодателям и решения о демонстрации того или другого баннера будут приниматься системой в автоматическом режиме.
Собираются использовать свою огромную аудиторию и владельцы небезызвестного «Живого журнала» (ЖЖ), где скоро тоже появится реклама. Впрочем, ее просмотр будет делом сугубо добровольным, а в обмен на размещение баннеров на своих страницах блоггеры получат доступ к ряду расширенных сервисов. Например, они смогут публиковать голосовые сообщения, хранить иллюстрации на серверах ЖЖ и т. д. Тематику же и место размещения рекламы блоггеры смогут выбирать по своему вкусу.
Компания eBay, купив крупнейшего провайдера интернет-телефонии Skype, незамедлительно начала работу над включением рекламы в сервис. Действительно, наивно было бы надеяться вернуть с лихвой $4 млрд., потраченные на приобретение Skype, за счет немногочисленных пользователей платных телефонных услуг, ведь абсолютное большинство абонентов говорило и будет говорить через Skype, обходясь бесплатным минимумом. Потому и было решено использовать почти 60-миллионную аудиторию в рекламных целях.
Кстати, будущее контекстной рекламы, несмотря на подтверждаемые рядом исследований рыночные успехи, вызывает у специалистов серьезные опасения. Организация профессионалов поискового маркетинга (SEMPO), опросив рекламодателей, выяснила, что 42% респондентов сталкивались с так называемым скликиванием, приводившим к несоответствию реального количества посетителей сайта демонстрируемой цифре.
Скликивание уже стало причиной ряда крупных судебных разбирательств, связанных с предъявлением истцам счетов за ложные переходы по ссылкам. В частности, Google по соответствующему обвинению выплатила $90 млн. нескольким рекламодателям.
Также участников рынка волнует сохранность личной информации при использовании рекламных сервисов, и в центре скандала опять оказалась Google, в которую поступил запрос от правительства США о предоставлении данных о клиентах. В совокупности вышеуказанные проблемы, по мнению участников SEMPO, могут привести к разочарованию рекламодателей в контекстной рекламе.
В Jupiter Research подсчитали время, в течение которого американцы занимаются веб-серфингом и смотрят телевизор. Получилось примерно одинаково — по 14 часов в неделю. Газеты и журналы пока не уступают Интернету, а вот книги 37% респондентов читают реже, чем гуляют по Сети. Новости американцы пока предпочитают смотреть по ТВ и слушать по радио. Среди дайлапщиков таких «ретроградов» оказалось 65%, среди пользователей широкополосных сетей — 57%.
Однако медиамагнат Руперт Мердок (Rupert Murdoch) на конференции Ассоциации главных редакторов газет США (ASNE) уже призвал коллег сосредоточиться на интернет-бизнесе и последовать за аудиторией, которая стремительно «утекает» в онлайн. Попутно Мердок обвинил менеджеров газетного бизнеса в том, что они не заметили серьезных изменений на рынке, и в качестве косвенного доказательства привел результаты исследования, согласно которому 44% людей в возрасте от 18 до 34 лет ежедневно обращаются к сайтам, чтобы узнать новости. Подводя итоги, Мердок отметил, что если газетный бизнес будет и дальше игнорировать угрожающие тенденции и пренебрегать интернет-каналами доставки контента и размещения рекламы, то в скором времени может остаться на бобах.
Слова у Руперта не расходятся с делом. Перед возглавляемым им холдингом News Corporation, в который входят газеты New York Post, The Times, Daily Telegraph, телеканалы Sky News, National Geographic и кинокомпания 20th Century Fox, была поставлена задача сократить выпуск бумажных изданий в пользу интернет-СМИ. Себя Мердок называет «цифровым иммигрантом».
Над созданием коммерческого сайта с марта этого года ведется работа в BBC. Ресурс bbc.com (нынешний URL компании — bbc.co.uk) будет финансироваться за счет рекламных поступлений, и в компании рассматривают новый проект как способ заработать деньги на иностранцах, которые, в отличие от жителей Туманного Альбиона, не платят налог на ТВ-приемники. Онлайн-решение вопроса подсказала консалтинговая фирма Accenture, и ВВС приобрела у Boston Business Computing домен, выложив за подходящую аббревиатуру $375 тысяч.
Тем временем газетная индустрия ищет возможность удержать интерес читателей, а значит, и рекламодателей. Относительно успешным решением стал новый размер изданий — «широкополосные» газеты (А2) повсеместно стали превращаться в таблоиды (А3). Ранее подобный формат был свойствен лишь желтой прессе, но времена меняются, и к настоящему времени «измельчали» даже Guardian, The Times и The Independent. С одной стороны, переход на А3 позволяет сэкономить на печати, а с другой — привлечет любителей почитать в метро и машине. Впрочем, как полагают аналитики, подобные полумеры лишь продляют агонию.
В 2005 году количество доменов второго уровня в ru-зоне выросло на 46,31% — это 140 тысяч новых адресов. Еще около 40 тысяч появилось за первые месяцы 2006 года. Рост аудитории составил 25%. Столь стремительное развитие национального онлайн-сегмента (по темпам роста мы уступаем только Китаю) благотворно повлияло на все аспекты интернет-жизни. В минувшем году множество коммерческих онлайн-проектов вышли на самоокупаемость, а годовые показатели ведущих отечественных доткомов оказались особенно впечатляющими. В частности, «Яндекс», финансовая отчетность которого неплохо отражает ситуацию на отечественном рынке интернет-рекламы, получил в 2005 году $13,6 млн. чистой прибыли, что на 94% больше, чем в 2004 году. В прошлом декабре портал посетило 22 млн. человек (в 2004 году — 16 млн.).
Что касается рекламного рынка в целом, то, по данным «Яндекса», в прошедшем году его объем достиг $100 млн[Автор обнаружил несколько исследований отечественного рынка интернет-рекламы, где продажу контекстных объявлений не учитывают вовсе. Разумеется, общие показатели в этом случае гораздо скромнее]., причем контекстная реклама выросла на 120% (на конец года — $40 млн.). Расходы на медийную рекламу в Рунете выросли на 71% и составили $60 млн. Тем не менее русскоязычный сегмент впечатляет пока лишь суммарными показателями: на одного интернет-пользователя в России приходится около пяти рекламных долларов, а в США — 120.
Интернет-реклама Рунета в 2005 году составила 2% всех затрат рекламодателей (в 2004-м — 1%). По прогнозу TNS Gallup Media, через четыре-пять лет доля онлайна в общих рекламных расходах вырастет до 5%. При этом будет увеличиваться разрыв в доходах между крупными порталами, такими как «Яндекс», Rambler, Mail.ru или РБК, и прочими рекламными площадками. Первые продолжат привлекать наиболее крупные бюджеты, а менее именитым останется демпинг и попытки обратить на себя внимание нестандартными рекламными решениями. Местные интернет-магнаты тем временем собираются в альянсы. В частности, о стратегическом партнерстве объявили «Яндекс» и Mail.ru. С начала 2006 года на сайте последнего действует поисковый механизм от «Яндекса» (ранее в Mail.ru использовали движок Google). Кроме того, размещение на страницах с результатами поиска контекстной рекламы производится с помощью системы «Яндекс.Маркет». Партнеры ожидают, что сотрудничество окажется взаимовыгодным и существенно повысит доходы от продажи контекстной рекламы.