Надо сказать, что инициаторами введения рекламы в компьютерные игры выступают именно издатели, которым доходов от розничных продаж маловато будет. Появление многопользовательских онлайн-игр привело к распространению схемы платной подписки (и сегодня подписчики выплачивают издателям 2 млрд. долларов в год). Теперь же издатели упорно продвигают in-game-advertising — как дополнительный источник прибыли, способный улучшить финансовые показатели и коробочных игр, и онлайн-проектов.
Размещением рекламы в играх занимаются и сами издатели (у Ea есть специальный отдел, занимающийся работой с рекламодателями), и специализированные агентства — например, Massive и созданное в конце прошлого года Engage In-Game Advertising, начавшее свою деятельность с контракта с сетью закусочных Subway. Правда, первый блин у Engage вышел комом. Агентство публично не уточняло, что игрой, в которой оказалась размещена реклама Subway, была специальным образом модифицированная версия Counter-Strike, однако шила в мешке не утаишь, и вскоре о первых успехах Engage с удивлением узнали разработчики игры, с которыми агентство делиться прибылью не собиралось. Valve Software разрешает модифицировать код Counter-Strike, но явно запрещает использовать такие модификации для извлечения прибыли, поэтому проблемы начинающему агентству обеспечены. Более опытный посредник Massive договаривается и с рекламодателями, и с издателями, обещая последним 1—2 доллара дополнительной прибыли на каждую проданную копию игры.
Но если все так здорово, если пользователи не против, а издатели так очень даже за, то почему медлят рекламодатели?
Рекламодателям, по большому счету, наплевать, откуда и как об их товарах узнают покупатели. Реклама на ТВ появляется не потому, что рекламодатели любят телевидение, а потому что зачастую это самый дешевый способ оперативно сообщить о новом товаре миллионам людей. Любая оценка рекламной площадки сводится, собственно, к двум вопросам: можно ли с помощью рекламы на этой площадке достучаться до нужной аудитории и в какую сумму обойдется привлечение потребителя (так называемая стоимость контакта).
Реклама в компьютерных играх на порядки дешевле рекламы на ТВ, однако оценка ее эффективности — штука неочевидная. Если говорить об однопользовательских играх, то единственная реальная метрика, которой могут оперировать рекламодатели, это количество проданных копий. Но количество проданных копий само по себе мало о чем говорит. Не так уж много найдется людей, которые пройдут неинтересную игру до конца, только потому, что за нее уже «уплочено». И даже если геймер увидел рекламный объект, то не факт, что, отстреливаясь от монстров или обгоняя соперника на трассе, он уделит рекламе достаточно внимания. У издателя могут найтись и контрдоводы: во-первых, человек, заплативший 40—60 долларов за игру, вряд ли будет покупать кота в мешке и, скорее всего, играть будет довольно активно. Во-вторых, кроме собственно покупателя играться будут и члены его семьи. В-третьих, неизвестно, сколько народу играется в пиратские версии (что не приносит никакого дохода издателю, но выгодно рекламодателю). В-четвертых, уровень вовлеченности в игровой процесс намного выше, чем уровень вовлеченности, простите, в телепередачу. Другими словами, тираж нужно умножать на некий коэффициент, который в каждом случае свой и определяется только приблизительно.
Еще запущеннее ситуация с онлайн-играми. К примеру, по официальной статистике в популярном мире Habbo Hotel «проживает» 40 млн. человек. А по независимой оценке аудитория Habbo Hotel вряд ли превышает 300 тысяч, что, конечно, тоже неплохо, но гораздо меньше заявленных сорока миллионов (если взять такую же статистику для SecondLife, то окажется, что в январе 2006 года из 1,3 млн. аккаунтов активны были лишь около 100 тысяч, из которых порядка 23 тысяч человек регулярно оплачивали сервис). Habbo Hotel — один из самых красноречивых примеров, но и во многих других случаях достоверных данных об активной аудитории не существует, и эффективность рекламных вложений оценить трудно. Относительной метрикой может служить среднее количество одновременно подключенных пользователей (если в игру А одновременно играет пять тысяч человек, а в игру Б — десять тысяч, то можно с уверенностью сказать, что игра А примерно вдвое популярнее игры Б), однако и этот показатель не конвертируется напрямую в столь милую рекламодателям «стоимость контакта».