Представители компании признали свое ротозейство только в августе и попытались успокоить общественность тем, что записи в базе не содержали имен и были снабжены лишь цифровыми идентификаторами. Но тут свинью AOL подложили корреспонденты The New York Times, которым удалось вычислить по запросам конкретного человека — 62-летнюю женщину, искавшую через AOL координаты организаций в своем городе и лекарства для домашнего питомца.
Лет пять назад, на фоне инвестиционного краха, подобной истории оказалось бы достаточно, чтобы похоронить не один и не два проекта в сфере поведенческого таргетинга. Сегодня же, когда индустрия интернет-рекламы расцвела пуще прежнего, кража чужих персональных данных в особо крупных размерах не стала достаточным поводом для отказа AOL от соответствующих разработок. И уж конечно, даже не подумали сворачивать свою деятельность конкуренты.
Для рекламодателей поведенческий таргетинг — это в первую очередь повышение отдачи от рекламных бюджетов, увеличение эффективности коммуникаций, возможность использовать более интересные сценарии рекламных кампаний. Для пользователей — повышение доли релевантной рекламы, хотя в общем объеме она пока еще мала.
Одно из необходимых условий успешных поведенческих кампаний — большой охват «опорной» сети, потому что чем больше охват, тем больше вероятность найти интересующую аудиторию, особенно для узких специализированных сегментов. Тут у нашей фирмы огромное преимущество, так как совокупный суточный охват наших проектов превышает 3,5 млн. человек. Причем это совокупный охват на тематических сайтах, тот самый пресловутый «длинный хвост», он же «медленная аудитория», за которой все гоняются.
Надо понимать, что поведенческие технологии не решат волшебным образом всех проблем рекламодателей, поэтому нужно уметь успешно сочетать их с традиционными средствами. В тех кампаниях, которые мы планируем сами, мы отводим не более 20% бюджетов рекламодателей на эти продукты, то есть они дополняют основную рекламную кампанию.
Роман Филиппов,
директор по развитию AdRiver/AdMedia/RLE
После кризиса доткомов интерес к поведенческому таргетингу, как и к другим экзотичным веб-концепциям, ослаб. Однако отрасль «выздоравливала», и постепенно интерес к «интеллектуальному» определению пользовательских предпочтений активизировался не только у небольших рекламных сетей, но и лидирующих на рынке доткомов.
В декабре 2005 года на саммите Reuters по медиа и рекламе представители Yahoo заявили, что начинают показывать посетителям баннеры, анализируя маршрут их передвижений по разделам портала. А Google чуть позже зарегистрировал патент, в котором описывается выбор подходящей рекламы в результатах поиска на основе профилей пользователей и истории их активности на портале. Появление соответствующего рекламного проекта стало бы логическим завершением длительной программы по персонализации.
Началось все с появления почтового хостинга Gmail, который по мере накопления достаточного архива пользовательской корреспонденции на сервере давал аналитическим службам портала информационную базу для выявления предпочтений. Затем Google ввел единую систему аутентификации для доступа к персонализированным версиям всех своих сервисов на основе все того же аккаунта Gmail. А последним новшеством стала бета-версия службы «История поиска», в которой помимо доступа к ранее сделанным запросам есть интересный раздел «Тенденции».