Не секрет, что пока рыночные позиции в сфере Интернет-рекламы у MSN не очень впечатляют. Портал не дотягивает по финансовому обороту до Yahoo, не говоря уж о Google. Однако Microsoft все же удалось произвести легкий фурор новыми возможностями, а в некоторых изданиях и блогах даже появились заметки о рекламной платформе ни больше, ни меньше, как «нового поколения». Конкурентам есть над чем задуматься, но время у них еще есть. Запуск полноценной версии ContentAds произойдет в лучшем случае в конце 2006-го — начале 2007-го + нужно накинуть некий период «раскрутки».
В июне 2006 года средняя (1200 сайтов-участников) рекламная сеть BlueLithum внесла свою лепту в развитие технологий пользовательского «профилирования», запустив сервис AdRol. Новый проект, как надеются владельцы сети, позволит привлечь внимание заказчиков за счет сочетания двух наиболее модных в последнее время веяний в индустрии: видеорекламы и поведенческого таргетинга. Предлагается размещение роликов, как в начале/конце просматриваемых посетителями видеосюжетов, так и в баннерном формате. Изучение пользовательских предпочтений производится на основе анализа их перемещений по сайтам-участникам BlueLithum. Выбор профильных групп рекламодателем сочетается с демографическим, временным, контекстным и географическим таргетингом, что, похоже, в ближайшем будущем станет стандартом для рекламных интернет-кампаний. По официальным данным, в результате бета-тестирования CTR (click through ratio, то есть отношение количества переходов по баннеру к числу его просмотров) и коэффициент конверсии (отношение числа зашедших на коммерческий сайт к числу потративших там деньги) выросли в среднем по сети на 300%.
Интеллектуализация рекламы — сильный тренд, который будет доминировать на интернет-рынке еще много лет. Поэтому перспективы этого направления существенны. Что касается конкуренции в области поведенческого таргетинга, то она отсутствует. Это область, которая требует многолетних финансовых и интеллектуальных инвестиций, а также доступа к огромным объемам статистических данных, которыми обладает
лишь несколько участников рынка. Мы развиваем поведенческую составляющую более трех лет. На сегодняшний момент «Бегун» является единственным игроком, размещающим поведенческую рекламу.
Поведенческая реклама чрезвычайно эффективна для решения задач, связанных с отложенным спросом. Она удобна для товаров и услуг, приобретение которых требует исследования со стороны пользователя в силу технической сложности продукта, высокой цены, большого количества сходных предложений. В кампаниях всех клиентов «Бегуна», а это несколько десятков тысяч организаций, уже используется поведенческий таргетинг. Практика показывает, что поведенческая реклама в два-три раза более востребована потребителями, чем семантическая.
Рекламодатель получает возможность многократно повысить эффективность своей кампании благодаря тому, что его товары и услуги будут предлагаться только тем пользователям, которые гарантированно ими интересуются. При этом рекламодателю становится доступна аудитория, которую нельзя охватить через привычную контекстную рекламу, например, аудитория стартовой страницы почтового интерфейса Mail.ru. Эта страница не обладает каким-либо контекстом, однако каждый ее посетитель обладает собственными интересами, в соответствии с которыми «Бегун» и может показывать рекламу своих клиентов.
Что касается пользователя, то его выигрыш заключается в том, что такая реклама не отвлекает и не вызывает раздражения, поскольку представляет собой небольшое текстовое объявление, всегда интересна или полезна, а также помогает проекту оставаться бесплатным, и эффективно развиваться за счет рекламных доходов.
Алексей Басов,
генеральный директор ЗАО «Бегун»
Попытки создания поведенческих решений активизировались и в рекламном Рунете. В начале сентября о запуске совместного проекта объявили отечественная рекламная сеть «Бегун» и Mail.ru. Доходы первой от поведенческой рекламы, выдаваемой на основе «слежки» за действиями посетителей на сайтах и в поисковиках, уже сравнялись с контекстной «классикой». «Бегун» копит пользовательские профили около трех лет, анализируя информацию с примерно семи тысяч веб-ресурсов, и к настоящему времени может похвастаться базой данных о 20 миллионах человек. В хранимых профилях выделяются постоянные и устаревающие интересы, на основе которых потребителей рекламы выделяют в группы.