К удивительному результату пришли американские и канадские исследователи. Оказывается, придуманные рекламщиками образы влияют не только на покупательские предпочтения, но и могут воздействовать на поведение потребителей, ведь частенько реклама не столько восхваляет качество товаров и услуг, сколько пропагандирует якобы связанный с ними образ жизни. Для экспериментов был выбран как нельзя более характерный пример - торговая марка Apple, испокон веку ориентированная на людей творческих и неординарных; в качестве образца для сравнения использовался брэнд IBM (эксперимент затевался до продажи компьютерного подразделения Lenovo). Предварительное исследование показало (впрочем, это было и так ясно), что Apple, в отличие от IBM, ассоциируется у людей с креативностью; против IBM испытуемые тоже ничего не имели, но, согласно более ранним изысканиям, этот бренд обычно сопровождают такими эпитетами, как "традиционный", "интеллектуальный" и "ответственный".
Влияние на поведение человека установки, укоренившейся в сознании благодаря рекламе, и стало предметом исследования. Самое интересное, что воздействие привитого рекламой стереотипа происходит, судя по полученным результатам, на подсознательном уровне. Три сотни подопытных студентов не знали об истинном назначении эксперимента; его первый этап преподносился как тест на внимательность: от испытуемых требовалось суммировать мелькавшие на экране цифры. Затем предлагалось выполнить бессмысленное задание, вычеркнув в некоем тексте букву "е". Штука в том, что во время первого теста на экране периодически на очень короткое время появлялось изображение логотипа одной из двух компаний; сознанием эта тайная демонстрация не регистрировалась, но, как выяснилось позже, вовсе не проходила бесследно.
Основная фаза эксперимента состояла в проверке креативности испытуемых, для чего исследователи применили так называемый "тест на необычное использование", суть которого заключается в необходимости отыскать нетрадиционное применение обыденным вещам, в данном случае - кирпичу. Оригинальность предложенных идей оценивала специальная судейская коллегия, которая не знала, какой из двух логотипов маячил перед конкретным изобретателем новых кирпичных ипостасей (двойной слепой метод - необходимое условие для претендующего на чистоту эксперимента). Результат можно назвать сенсационным: количество и качество идей участников, "заряженных" символикой Apple, оказалось выше аналогичных показателей "конкурентов". По мнению исследователей, напоминание испытуемым торговой марки Apple неким образом "включало" в их подсознании цель "быть креативным", что и повлияло на поведение ничего не подозревающих студентов.
Выяснилось также, что подвергнутые визуальному контакту с логотипом канала Disney (ассоциирующегося, согласно опросам, с честностью и искренностью) склонны к большей честности в повседневных ситуациях, нежели их коллеги, лицезревшие символику другого канала. Кстати, раз уж ученые интересуются психологическими проблемами потребителей, хотелось бы услышать авторитетное научное заключение о том, почему даже самые миролюбивые люди, когда дело доходит до сравнения марок железа и софта, превращаются в бескомпромиссных борцов.
Скептикам, наверное, не составит труда разгромить методику экспериментов и сделанные на их основе выводы. К тому же статья должна появиться в апрельском номере специализированного журнала, что так и манит увязать поразительную находку с открывающим второй весенний месяц праздником. Поверившим в предположения ученых следует срочно соотнести рекламные слоганы с собственными ценностными установками и при необходимости заклеить скотчем находящиеся в зоне досягаемости "неподходящие" логотипы. ИК
Вторая половина марта запомнится многим из тех, кто часть своей жизни проводит в Живом Журнале. Двенадцатого числа компания SUP, ныне стоящая у штурвала блог-платформы LiveJournal, без объявления войны решила отменить базовый аккаунт для впервые регистрирующихся пользователей.
Тем, кто, кроме "Компьютерры", никаких журналов в руки не берет, поясним, что в LJ есть три основных типа аккаунтов. Базовый тип бесплатен и предполагает самый минимум функциональности, зато без рекламы в блоге.
Платный аккаунт, естественно, тоже избавляет от удовольствия лицезреть рекламные баннеры и предоставляет дополнительные сервисы. И наконец, золотой серединой является введенный не так давно улучшенный тип, подразумевающий рекламу в блоге в обмен на расширенные по сравнению с базовым аккаунтом возможности. И вот самый старший и распространенный из этих трех типов оказался в СУПе ненужным ингредиентом. LJ за девять лет существования дважды менял владельцев, но никто базовый аккаунт не трогал. Почему же это произошло сейчас?