Разумеется, большинство людей в конечном счете волнует лишь несколько простых вопросов. Один из них - что будет с ценами? И здесь однозначного ответа дать пока не может никто.
С одной стороны, при падении оборотов у всех участников процесса возрастают издержки. Естественно, всем хочется не снижать собственную маржу, а переложить эти дополнительные расходы на конечного потребителя. Дешевая нефть дает мало надежд на укрепление национальной валюты в ближайшее время, а при весьма вероятном увеличении курса доллара рублевая цена на электронику неизбежно поползет вверх.
По оценке Анны Зайцевой, аналитика УК "Финам Менеджмент", "скорее всего цены останутся на прежнем уровне или даже несколько вырастут - рентабельность этого направления редко превышает 5–7%, еще большее ее снижение ставит под вопрос целесообразность ведения бизнеса". Игорь Снытко, генеральный менеджер региона СНГ и Балтии по компьютерной технике Toshiba, полагает, что повышение цен не столь уж неизбежно. "Если спрос упадет во всем мире (а не только в России), то может произойти ужимание маржинальности в канале по всем звеньям, как это уже происходило неоднократно. Например, в азиатский кризис десять лет назад, или когда у нас случилась перетряска системы таможенного оформления. В конце концов расходы увеличились, но все участники нашли возможность не увеличивать существенно конечные цены. Вообще-то, сейчас маржа у всех очень невелика, и двигаться там особенно некуда. Но технологии постепенно дешевеют и будут дешеветь, и здесь могут появляться новые резервы".
С другой стороны, очевидно, что повышение цен вряд ли будет способствовать хорошим продажам, учитывая, что денег у людей больше не станет, а кредит получить смогут далеко не все. Так что продавцам придется сделать нелегкий выбор: брать свое большими объемами, удерживая или даже снижая цены, или продавать немного, но с хорошей прибылью.
По мнению Эльдара Муртазина, снижение цен не исключено. Согласно его оценке, в среднем у сотовых ритейлеров маржа составляет около 24 процентов. Но если учитывать все расходы на логистику, аренду офисов и торговых площадей, обслуживание взятых ранее банковских кредитов, то в итоге остается весьма незначительная сумма. "Все зависит от того, насколько масштабным и долговременным будет кризис. Если все будет плохо и кушать будет нечего, телефоны просядут в цене, в марже… во всем. Это все-таки предметы не первой необходимости. Корректировка, если будет уменьшение темпов продаж, произойдет, как минимум на 5–10 процентов вниз по всей модельной линейке".
Наиболее вероятно заметное снижение цен на дорогие товары, где наценка изначально высока. Например, по данным Муртазина, один из операторов уже рассматривает вопрос о переписывании ценников на Apple iPhone. Иногда маржа продавцов зависит от позиций брэнда: так, на сетевое оборудование Cisco наценка изначально намного выше, чем на продукцию ZyXEL, а какие-нибудь безвестные китайцы отдают свою продукцию практически по себестоимости. Понятно, что дорогому брэнду будет легче "просесть в цене", но не все захотят это делать. По словам Василия Бурова, эксперта ЛИНЭКС и руководителя Аналитического центра REAL-IT, "имиджевые товары вендору вряд ли выгодно переводить в разряд середнячков снижением цены - в конце концов, кризис не вечен, а восстановить потом имиджевую составляющую окажется нелегко. Так, впрочем, могут поступить в отношении некоторых товаров конечные продавцы: у имиджевой продукции обычно высока маржа".
В чем аналитики рынка сходятся почти единодушно, так это в вероятном удешевлении ИТ-услуг. По словам Зайцевой, "в услугах, где рентабельность нередко превышает 30%, компании для сохранения объема продаж и динамики их роста вполне могут пойти на снижение цен". Хотя скорее всего это произойдет не сразу, а с задержкой в несколько месяцев.
В ближайшие месяцы мы будем видеть совмещение двух процессов: спад от кризиса, связанный с уменьшением спроса и потребительского кредитования, и рост от новогодних продаж. После "пьяных каникул" на рынке будет очень суровая стагнация.
Все компании смотрят на те банки, с которыми они сотрудничают, и задаются вопросами о том, насколько их банки затронет кризис, насколько они близки к государственному финансированию и насколько консервативно себя ведут. ИТ-бизнес всегда подразумевал банковское финансирование - это все дистрибьюторы, вся розница, значительная часть интеграторов.
Цепочка от вендора до потребителя теоретически может сократиться. Я вижу для этого только одну предпосылку. На это могут решиться те немногие вендоры, которые чисто логистически готовы сами пойти продавать в крупнейшие федеральные розничные и ИТ-сети. Где-то уже это есть, но главное - для дистрибьютора это было бы чудесно. Работа с названными сетями является для дистрибьютора самой сложной: самые длинные отсрочки, самые необязательные платежи, самая низкая маржа. На этом мало кто зарабатывал. Одновременно эта часть рынка невероятно финансово емка. Мы работаем в этом сегменте не для того, чтобы делать бизнес, а просто потому, что если мы оттуда уйдем, то перестанем быть интересными тем вендорам, бизнес которых в значительной степени ориентирован на розницу. Они просто лишат нас дистрибьюции, если мы перестанем нести это знамя. А так, когда HP стала поставлять свои лазерные принтеры в ряд крупнейших сетей напрямую, это было для нас существенным облегчением. Меньшая часть торговых сетей платит, как часы, и то мне на днях один из них сказал: "Я всегда платил, вы же знаете. Но вот теперь - извините". Все остальные сети при нехватке денег выбирают, кому платить, а кому нет. И в первую очередь они склонны не задерживать платежи вендору: дистрибьютору легче отказать.