Ухудшающий отбор
В мире ежегодно выпускается примерно полмиллиона музыкальных треков, столько же книг, около 5 тысяч фильмов. Только на то, чтобы прочитать полный список названий, ушло бы все время, которое мы тратим за год на книги. Даже если ограничиться определенным жанром и только произведениями на русском языке, многообразие культурной продукции все равно подавляет, и в выборе придется полагаться на уже упомянутые рецензии, премии и советы.
Издатели понимают, что самостоятельно выбрать нужное из массива выдаваемой на-гора культурной продукции вы не сможете, и частично делают этот выбор за вас. Именно так рождаются хиты, блокбастеры и бестселлеры. В итоге вместо того, чтобы составлять персональные «потребительские корзины» по собственному вкусу, мы слушаем одни и те же альбомы, смотрим одни и те же фильмы, читаем одни и те же книги. Художественные достоинства всего этого заслуживают, как правило, лишь твердой четверки, потому как отбор был сделан под самую массовую аудиторию.
Интенсивная реклама блокбастеров перетягивает аудиторию от других произведений. Те из них, чья целевая группа еще и географически рассредоточена, скорее всего, вообще не доедут до своего потребителя. Вот и получается, что диск с потенциальной мировой аудиторией, скажем, 50 тысяч человек расходится тиражом 500 экземпляров преимущественно среди знакомых самих музыкантов. А это значит, что группа не может заработать на распространении своих композиций и в итоге либо прекращает деятельность, либо меняет характер творчества, чтобы приблизиться к массовому спросу.
И дело вовсе не в том, что ее произведения плохи, и даже не в пресловутом пиратстве, а в том, что традиционная система дистрибуции не позволяет авторам найти свою публику. Это первый шаг сложного процесса деградации культурных рынков, который называют ухудшающим отбором. Ориентация бизнеса на массовый спрос отсекает не только худшие, но и лучшие культурные образцы. Остается добротная середина.
И это еще не все. Принятая практика продажи культурных товаров, как кота в мешке — сначала заплати, потом узнаешь, за что, — приводит к тому, что полученные денежные сборы отражают не столько предпочтения публики, сколько успех рекламной кампании. Ведь за книгу на равных платят те, кому она понравилась, и те, кто бросил ее на тридцатой странице. И деньги за билет в кинотеатр не возвращают тем, кто ушел с середины сеанса. Тем самым исчезает стимул вкладываться в повышение художественных достоинств культурной продукции.
Эта тенденция поддерживается традиционной однородностью цен на разные произведения. Стоимость билета в кино зависит от комфортабельности зала, расположения кресла, иногда от новизны фильма, но не от его качества. Подавляющее большинство музыкальных дисков продается примерно по одной цене. Небольшой разброс связан с тонкостями лицензирования, но не с достоинствами исполнителя. Стоимость книги определяется почти исключительно полиграфией, но не содержанием.
Когда художественное качество произведений постепенно снижается, публика привыкает к нему и теряет ориентиры, а немногочисленные ценители, которых оно не устраивает, просто уходят с рынка и перестают влиять на ситуацию. Так завершается цикл отрицательного отбора, который с каждого достигнутого уровня всегда может сделать еще один шаг вниз.
Что общего у песни с подержанным авто
Возникновение ухудшающего отбора на рынках, где покупатель не владеет полной информацией о сделке, описал американский экономист Джордж Акерлоф в 1970 году в ставшей классической статье «Рынок лимонов» ( http://ecsocman.edu.ru/ db/msg/90879). «Лимонами» в США называют подержанные автомобили, которые внешне для неспециалиста выглядят неплохо, но на самом деле уже никуда не годятся («выжаты, как лимон»). Акерлоф продемонстрировал, что, если на рынке нет честной экспертизы качества, продавать хорошо сохранившиеся машины становится невыгодно. Покупатели, не имея возможности отличить приличные авто от плохих, не готовы платить справедливую цену. В итоге вторичный рынок разрушается, поскольку на нем остаются только плохие машины. Для нормализации нужно обеспечить покупателей равной с продавцом информацией о качестве товара. За объяснение этих процессов Акерлоф получил в 2001 году Нобелевскую премию по экономике. По той же схеме развивается ухудшающий отбор и на рынке культурных продуктов, когда покупатели платят за произведение, еще не зная его истинных достоинств, а продавец легко может их обманывать. Работа ухудшающего отбора на культурных рынках подробно проанализирована в книге А.Б. Долгина «Экономика символического обмена» ( http://artpragmatica.ru/book ). В ней также разбираются роль рекомендательных сервисов в преодолении ухудшающего отбора и перспективы института копирайта. Проблемы, которые создает институт копирайта для развития культуры в цифровую эпоху, подробно и на ярких примерах описаны в книге американского юриста Лоуренса Лессига «Свободная культура» ( http://www.artpragmatica.ru/lessig ).