По мнению дизайнера Эми Курэбаяши, японки по происхождению, такой повышенный интерес к моде и к потреблению вообще прививается японцам главным образом национальной прессой. Еще по окончании второй мировой войны, чтобы возродить разрушенную экономику Японии, правительство страны всеми средствами – маркетинговой политикой, банковскими кредитами, рекламой, прессой – стало активно поощрять потребление во всех сферах – необходимое условие экономического процветания. Общество потребления стало синонимом прогресса. Таким образом, желание как можно больше «потреблять» глубоко укоренилось в японском обществе.
Вместе с ним укоренился также интерес ко всему новому, возникла необходимость следовать последним достижениям и течениям, чтобы оставить позади прошлое. Но! «Оставить прошлое» для японца даже в разговоре о костюме – невозможно. В этом, в сущности, и заключается одно из главных противоречий японского общества: с одной стороны, сильны феодальные традиции и иерархические отношения, как в семейном кругу, так и на службе, с другой – велик стимул к обновлению, к преодолению тесных уз монокультуры. До сих пор распространенные церемониалы низких поклонов начальству и видение женщины прежде всего в роли хранительницы домашнего очага сосуществуют с новейшими формами в организации производства, в технологии и дизайне. Так же как в одежде традиционные кимоно для торжественных случаев соседствуют с экстравагантностью молодежной моды.
Итак, пресса – главный глашатай моды в японском обществе: если в Западной Европе количество модных журналов вполне обозримо, то в Японии их сотни. Причем в отличие от западных журналов, безразлично обращающихся к самым разным слоям населения, японские журналы точно нацелены на определенную социальную категорию рынка. В них дается очень подробная информация: какие национальные и международные марки что предлагают в каждом сезоне, указывается цена каждого артикула и адреса магазинов, где его можно купить. Журналы буквально бомбардируют публику новыми предложениями мира моды. В результате создается «психологическая» потребность немедленно их приобрести, чтобы не чувствовать себя последним «звеном» соответствующего социального класса. Купить продукцию престижной марки означает приобрести «статус» успеха, принадлежность к классу избранных, и чем более знаменита марка покупаемого товара, тем больше потребитель уверен в себе и в достигнутом им социальном благополучии. Пример: сумка от Луи Виттон, без которой не обходится ни одна уважающая себя японская дама, означает не столько приверженность к моде, сколько социальный престиж и материальную обеспеченность ее владелицы.
Почему же японцы, будучи патриотами, едут за модной одеждой за границу, причем собираясь в большие команды? Ответ прост: такие групповые поездки очень выгодны. Приобретая «фирменные» вещи за границей, японцы окупают всю поездку, потому что на их родине эти вещи стоят в несколько раз дороже. Есть здесь и «топографические» причины. Токио – огромная 12-миллионная столица не с одним, а несколькими центрами города, в которых сосредоточены многочисленные магазины. Совершать покупки, неторопливо рассматривая витрины, как, например, в Милане, где все фирменные бутики расположены на одном пятачке, там невозможно из-за больших расстояний между городскими кварталами. Поэтому в Японии принято сначала купить журналы, чтобы сориентироваться в брэндах, ценах и адресах магазинов, а потом решить, куда за ними направиться. В результате у японцев выработалась привычка покупать по возможности все сразу, а не прогуливаясь время от времени по бутикам, как это принято в Европе.
А главное – именно цены на европейскую одежду побуждают японцев совершать зарубежный вояж наряду с совершенно понятным желанием иметь более широкий выбор при покупке. В Японии модная импортная одежда в рознице стоит в 3 – 4 раза дороже, чем в стране изготовления (например, в Италии, Франции или Англии). В первую очередь это обусловлено японской политикой протекционизма, то есть ограждения от иностранной конкуренции высокими таможенными налогами на ввозимые товары и ограничением их количества. Таможенный налог на импортную обувь равен в среднем 21% плюс 5-процентный налог на потребление. Одежда облагается таможенным налогом в 11 – 15%, прибавляем 5-процентный налог на потребление. В случае, если количество импортируемого артикула превышает установленный для импорта предел, полагаются дополнительные таможенные налоги. Но это еще не все: как правило, мультибрэндовые магазины и бутики Японии не закупают товар непосредственно в шоу-румах заграничных фирм, а делают это через японские агентства по импорту, которым принадлежит эксклюзивное право на продажу марок и которые зарабатывают на этом посредничестве не менее 60% прибыли. Транспортировка товара самолетом из Европы в Японию тоже стоит недешево. В результате цена на импортные изделия в японских магазинах становится заоблачной.