Важной причиной усиления власти информационных монополий Бэгдикян считает увеличение удельного веса рекламы, вытесняющей новости о важных событиях в общественно-культурной жизни, но приносящей большие доходы. Рекламодатели нуждаются в большом охвате покупателей товаров. Их вполне устраивают принципы «доктрины объективности»[49], помогающие придавать рекламной информации нацеленность на конформизм и безразличие к идейному качеству новостей. Это способствует стандартизации контента новостей, подчиняющихся «доктрине объективности», которая становится все больше и больше консервативной и не подлинно нейтральной, а слишком часто освобожденной от значения. Прослеживая рост могущества медиамонополизма, Бэгдикян в предисловии к новому изданию своей книги писал о том, что «результаты оказываются глубоко нарушающими для экономической, культурной и политической справедливости не только в Соединенных Штатах, но и все больше и больше во всем мире»[50].
Главным достоинством системного подхода к медийным процессам является, таким образом, комплексный охват всех их звеньев во взаимосвязях, которые претерпевают изменения и поэтому требуют постоянного внимания к новым тенденциям и результатам. Сторонникам таких подходов не свойственна односторонность технологического детерминизма или лингво-структурного, равно как и апологетизация коммерческих целей медиабизнеса и условий его всесилия. Метафорически их можно сравнить с медиками в отношении рассмотрения медиа как «организмов», все клетки которых взаимосвязанно выполняют и собственные функции, и всего организма в целом, приспосабливаясь к окружающей среде. Ни техника, ни лингво-структурные аспекты информационных коммуникаций, ни контент, ни форматы, ни аудиторные вкусы и восприятия медиапродукции из сферы научных системных анализов не исключаются, но изучаются не изолированно друг от друга, а во взаимодействиях, в круг которых включаются отношения между корпорациями и властными структурами в экономике и политике, между монополизацией информационного капитала, ростом удельного веса рекламы и изменениями в содержании и форме информации с иными функциями. Учитывается и характер отражения этих изменений в социально-культурной жизни общества, в образовании, искусстве, в интересах и поведении людей.
Такая методологическая позиция обязывает коммуникативистов не замыкаться в узкой сфере обособленных объектов исследований, игнорируя их внешние связи и различные тенденции. Наоборот, она требует постоянного мониторинга за динамичными и разнообразными процессами в медиасферах разных стран и регионов мира, их сравнения, своевременной оценки и прогнозирования возможных путей и результатов будущего развития. В итоге возникает необходимость не только мультидисциплинарного метода количественных и качественных анализов медийных процессов, но и их объединения под эгидой «мультистратегического подхода». Как поясняется на страницах скандинавского журнала коммуникативистов «Нордиком ревью», такой подход, совершенствуясь в ходе постоянного «пересмотра пересмотренного», направляет научные поиски к «глубинным структурам реальности» с позиций «критического реализма», комбинируя разные методы для изучения элементов медиа как «механизмов репродуцирования различных социальных форм (класс, пол, этнические отношения и т. п.)» с учетом «непосредственных контекстов каждодневной жизни», «динамики текстов/жанров» и «ментальных процессов интерпретаций, вовлеченных сферу медиапотребления», чтобы выяснить, каким образом «отдельные люди или группы людей и их наиболее важные ментальные/познавательные фреймы включаются в интерпретационные процессы»[51].
При таком подходе могут убедительно прослеживаться конкретные результаты воздействия информационных сообщений и программ на образ жизни людей в зависимости от их социальнодемографических, гендерных, ментальных и иных факторов восприятия распространяемой информации и ее влияния на общественные отношения и ситуации. Проясняются и закономерные связи между инновациями в медиабизнесе, которые приносят не только коммерческие плоды, но и идеологические, формируя потребительскую психологию конформизма.
Изучая эти явления, Г. Шиллер писал, что «основная задача коммерческого телевидения – завоевывать массовую аудиторию для рекламодателей. Различные программы выступают лишь в роли “заполнителей” между рекламными сообщениями». Аналогичную роль, по его наблюдению, играют и коммерческие издательства, если они помогают «загонять аудиторию страны в телевизионные “загоны” и при этом заставляют их прочитать десятки страниц рекламного издания»[52]. А это скрепляет связи с корпоративной экономикой, стимулирующей усиление влияния рекламы на аудиторию путем изменения ее характера.
51