В конце XX века исследователи отмечают тенденцию отказа от примитивно-знаковых рекламных имиджей и переход к новым моделям, которые должны поражать потребителей товаров их кажущейся жизненностью. Системный анализ такой тенденции с привлечением концепций семиотики показывает, что ее сутью является замена рекламных знаков их вещными проявлениями в окружении псевдореалистического реквизита. И поскольку это создает впечатление стирания границ между знаком и обозначаемой им реальностью, а сами знаки как бы перевоплощаются в части реальности, исследователи этой тенденции назвали ее «гиперсигнификацией»[53], имея в виду наборы новых, более утонченных способов обольщения аудитории обещаниями не условно-знаковой, а «суперреальной» причастности к товарному изобилию, изображаемому в рекламных сценариях, которые составляются по принципам якобы «десемиотизации» демонстрируемой продукции.
В рекламе стали чаще фигурировать не только сами товары, но и «реальные» люди на фоне рекомендуемых машин, моющих средств, бутербродов, газированной воды или пива. Ради усиления эффекта обыденности иногда между этими людьми допускаются какие-то легкие конфликтные отношения или разговоры, но короткие, нередко сопровождаемые городскими шумами, чтобы создавалось впечатление не знаков, а сценок «настоящей жизни» – приготовление или принятие пищи в уютных домашних кухнях, встречи и беседы в кафе и офисах, как бы случайно дополненные показом новых товаров. «Такие деконтекстуализированные знаки указывают на отличие от прежних стилей, изображавших мир товарных знаков, который откровенно изолировал от конфликтов каждодневной жизни»[54]. Создатели рекламы нового поколения стараются вывести свою информацию о товарах из прежнего знакового контекста и погрузить ее в иллюзорную реальность повседневности с помощью специально подбираемых «гиперсигнифицированных» обозначений.
Исследования показывают, что в этой тенденции своеобразно отражается связь с принципами постмодернистской эстетики, бросившей вызов модернистским идеям о бегстве от реальности в сферы своих представлений о ней, воплощаемых в искусстве. Ориентируясь охотнее на массовую культуру, постмодернисты отдают предпочтение ирреализму собственного «сверхсочинительства» с пародиями и римейками различных видов и ориентацией на виртуальные миры компьютерных игр и гиперсигнифицированного рекламного дизайнерства. По выражению английского критика Тэрри Иглтона, постмодернистская культура «растворяет искусство в господствующих формах товарного производства»[55]. Подобно рекламе постмодернизм оправдывает овеществленное представление о мире, фиксируя внимание не на поисках истинного смысла жизни, а на поверхностных ощущаемых приметах тех или иных ее проявлений, становящихся предметом игрового пародийного ирреализма.
Важную лепту в понимание особенностей формирования и функционирования современной рекламы вносят разные смежные с коммуникативистикой дисциплины, среди которых нельзя не отметить культурологию. Известностью среди современных исследователей медийных процессов пользуется, например, монография Рэймонда Уильямса «Социология культуры». В этом труде процессы и формы медиатизации, репродуцирования, тиражирования и сигнификации произведений культуры на разных стадиях ее эволюции рассматриваются в сложных и меняющихся связях с развитием рыночных отношений, информационных технических средств, структур и языков, системно-коммуникативная природа которых обусловливает воспроизводимость и традиционную преемственность креативных принципов искусства, ремесел и придает культуре в целом ее историческую значимость.
Уильямс относится к рынку как к исторически сформировавшемуся институту общественных отношений, возникшему вследствие разделения труда. В сфере искусства это проявилось в разделении труда между художниками, создающими свои творения, и умельцами-посредниками (медиаторами), работающими для рынка, и поэтому часто специализирующимися в области создания форм и способов репродукции и размножения для продажи копий оригинальных произведений. В книге рассказывается, как развитие этих форм и способов сочеталось с эволюцией общественных отношений между создателями и потребителями уникально-художественной и рыночной культуры, как варьировались типы посредничества и спонсорства, купли и продажи – от прямых контактных отношений до сложных корпоративных – и как это все сопрягалось с совершенствованием технической базы информационно-репродуктивных средств в области рекламы, которая на ранних стадиях своего распространения занимала маргинальное положение, но в XX веке стала превращаться «в форму культурного производства, полностью управляемую организованным рынком», как некий «новый вид корпоративного культурного учреждения» наряду с различными СМИ. «В современной капиталистической экономике с ее характерными видами социального порядка культурные институты прессы и издательств, кино, радио, телевидения, звукозаписи», по мнению ученого, и «сами по себе, и в частых объединениях или интеграции с другими производственными институтами являются частями целостной социальной и экономической организации»[56].
53
Сигнификация (лат.
54
55