В зависимости от системных связей между техническими средствами информации и рыночными формами реализации ее продукции в книге Уильямса рассматривается и вопрос о симметрии и асимметрии между фактами и имиджами. Элементы асимметрии обусловливаются разными причинами – цензорским и лицензионным контролем, коммерческими целями рыночного бизнеса, диктатами моды, адаптацией к меняющимся вкусам потребителей. Формы асимметричности усложняются по мере усложнения типов группового производства в сфере маркетинизированной культуры и связанных с ней масс-медиа, с помощью которых монопольное владение информационно-развлекательными корпорациями «превращает процесс экспорта в более масштабные процессы культурного господства, а затем и культурной зависимости»[57].
В понятии репродуцирования Уильямс выделяет два возможных значения: 1) копирование текстов или произведений искусства и ремесел; 2) продление жизненных форм или воспроизводство знаний, опыта, традиций, социальных структур и знаково-жанровых систем. Первое значение более коррелируется с принципами рыночных отношений, второе – с сохранением национальных традиций культур, которые могут проявляться в стабильности языковых структур и различных творческих процессах. Им противостоят «системы объединенного и неуравновешенного культурного производства на транснациональном или паранациональном уровне»[58], если они стремятся к расширению своих коммерческих операций, а не к защите и развитию национально-языковой специфики культур.
Свою лепту в социологию культуры вносил и Герберт Шиллер, в трудах которого процесс глобализации экспорта информкультуры многопланово освещается как результат действий монополизированной рыночной экономики. В своей книге «Средства массовой информации и культурное господство» он писал о том, что «система маркетинга, созданная и доведенная до совершенства для продажи потребительских товаров промышленности, в настоящее время применяется также для продажи в глобальном масштабе идей, вкусов, взглядов и верований. Фактически на современной стадии развитого капитализма производство того, что капитализм любит называть “информацией”, превратилось в одну из ведущих и необходимых составных частей всей системы». В этой же связи Шиллер считал необходимым отметить, что «понятие коммуникации включает в себя намного больше, чем сообщения и признанные системы связи, по которым эти сообщения передаются. Коммуникация определяет социальные реалии и в этом смысле влияет на организацию труда, характер технологии, учебные программы системы образования и использование “свободного” времени, т. е. по сути на все основные социальные параметры образа жизни»[59].
И поскольку в комплекс этих социальных параметров входят и коммуникационные формы участия медиа в общественной жизни, создании инфоструктуры для демократии, системные подходы направляют внимание исследователей к проблемам защиты публичной сферы социума. Ввиду своей значимости и многоаспектности эти проблемы постоянно обсуждаются на конференциях и страницах различных изданий коммуникативистов, изучающих их в разных странах мира. Актуальность таких обсуждений растет, с одной стороны, под влиянием усиливающегося могущества монополий медиабизнеса и связанных с ним тенденций к глобализации маркетинговых принципов, а с другой стороны – благодаря деятельности убежденных противников «культурного империализма». А это ведет, как отмечал Шиллер, к «обострению культурно-коммуникационной борьбы – как внутри стран, так и на международной арене – между теми, кто стремится покончить с засильем, и теми, кто хотел бы закрепить существующее положение»[60]. Целью своего исследования ученый считал внесение вклада в эту борьбу.