Для других же — одна из главных угроз будущему человечества.[•Статья написана на основе публичной лекции, прочитанной автором на заседании, организованном Polit.ru.]
Я думаю, что судьба "общества потребления" должна стать главной темой XXI века. Неизвестно, хватит ли времени на то, чтобы с ней разобраться, но разбираться, на мой взгляд, необходимо. Потому что от этого зависит, столкнется ли человечество с серьезными катаклизмами, или сможет спокойно развиваться дальше.
Экономика западного мира в своем развитии прошла, условно говоря, три фазы.
В первой (до XVIII века) преобладали традиционные приемы производства, не требовавшие сложных механических приспособлений и искусственных источников энергии. Главным источником благ было плодородие земли, редкие усовершенствования не очень влияли на ход событий, и в эпохальном смысле почти ничего не менялось.
Вторая фаза — классическая индустриальная экономика, порожденная промышленной революцией. И хотя большая часть человечества все равно жила в условиях традиционной экономики, развитие западного мира все в большей степени стало определяться соотношением естественных факторов и новых приемов производства, требовавших сложных инструментов и машин. Развитие мировой торговли и колониальная экспансия развитых стран стали постепенно вовлекать в эти процессы остальные народы и страны. Тем не менее, до определенного момента, ситуация менялась мало, поскольку новые технологии использовались для производства традиционных потребительских товаров. "Новые" товары — в основном машины и вооружение — обслуживали производство и политику, на жизнь же большинства потребителей почти не влияли.
Начало третьей фазы — "эры потребления" — можно датировать довольно точно: в сороковых годах XIX века газета "Times" начала печатать рекламные объявления. Производители товаров стали понимать, что от того, насколько потребители считают именно их товары необходимыми для себя, зависит их процветание. Это и есть наша первая точка отсчета.
Вторая важнейшая точка отсчета - появление так называемых "фиктивных товаров". "Фиктивным" я называю товар, который предназначен для удовлетворения искусственной потребности — о наличии которой потребитель не подозревает, пока не прочтет рекламу этого товара. Это произошло уже в 80-90-е годы XIX века: в американских (в европейских — меньше) газетах этого времени широко представлена реклама, по началу - лекарств от несуществующих болезней, а затем и странных артефактов, вроде обоюдоострых ножниц и велосипедов для собак.
А. Сашин. Эскиз костюма
Господство искусственных потребностей наступило во второй половине XX века. Сегодня в общем ассортименте товаров только около 30 % соответствуют базовым потребностям человека —в еде, жилье, одежде, перемещении, табаке, напитках — которые существовали всегда, менялись только способы их удовлетворения. Остальные 70 % товаров удовлетворяют не столько потребности, сколько "желания". Приятно слушать музыку не на концерте, а дома — и тебе предлагают фонограф, патефон, проигрыватель. А хочешь слушать на прогулке или в дороге — и появляются портативный магнитофон, "walkman", MP3-плеер. Еще более яркий пример —товар, который постепенно нагружается дополнительными функциями: большинство владельцев мобильных телефонов используют две- три функции из двадцати пяти. Теперь можно фотографировать этим телефоном, и даже снимать кино, как мы
недавно узнали. Только совершенно непонятно, зачем: качество продукта все равно хуже, чем при использовании специальной аппаратуры. Вообще-то, встраивая видеокамеру в мобильный телефон, хотели создать видеотелефон, но каналообразующая аппаратура сотовых сетей не дает нужной пропускной способности, поэтому получилась игрушка.
Третий "кит" экономики потребления и соответствующего образа жизни — мода. До середины XIX века, то есть до начала эпохи рекламы, моды менялись эпохально. Модный альбом, изданный в Париже, можно было использовать в Лондоне, потом перевезти через океан, потом он еще в течение нескольких лет мог путешествовать по городам и весям Северо- Американских Соединенных Штатов, и в каждом городке появлялись дамы, носившие одежду из этого альбома, хотя альбому к тому времени было уже 10 или 15 лет. И, более того, пошив эти туалеты, дамы продолжали их носить еще 10 лет до привоза следующего альбома, а это время, за которое, в общем, одежда снашивается, то есть время, сопоставимое со сроком жизни товара.