Разумность такого подхода кажется очевидной, однако «кажется» — не значит «действительно является». Многие акционеры начинают продавать акции, едва они начинают расти в цене — чтобы не потерять доход, если акции начнут дешеветь. В итоге весь их портфель акций потихоньку становится низкодоходным или вовсе убыточным, что и неудивительно. Ведь прибыльные акции эти люди сами продают. Вряд ли такое решение продиктовано разумом, скорее иррациональным страхом перед потерями.
Экономически активные, формально взрослые люди раз за разом совершают действия, у которых нет рациональной причины. Каннеман и Тверски предположили, что люди по- разному относятся к перспективе выигрышей и проигрышей, субъективная ценность потерь для человека в два раза больше, чем выигрышей. Причем соотношение ценности потери и ценности выигрыша составляет 2:1, в точном соответствии с пословицей. Мало того, потери переживаются человеком настолько тяжело, что многие люди просто предпочитают их не замечать. Многие инвесторы не спешат продавать акции, котировки которых начали падать, а по мере дальнейшего падения цены акций вообще перестают интересоваться судьбой своих вложений. Казалось бы — недоходные акции надо продать, но для того, чтобы это сделать, придется сознательно признать факт потери денег. Вот с этим и возникают большие проблемы. Даже главы государств не свободны от этой формы избегания потерь. По мнению американского журналиста Джона Лерера, именно боязнь потери руководила Джоджем Бушем, когда он принимал решение о посылке в Ирак еще 20 000 американских солдат. Причем военные эксперты и генералы выступали против такого решения. Налицо чисто психологический факт — Буш боится открыто признать, что миротворческая операция оказалась неэффективной. Лучше послать еще войск, тем самым отложив окончательную оценку ситуации до лучших времен. Такая стратегия не только выглядит глупой, она такой и является, если мы, конечно, считаем президента человеком, искренне заинтересованным в максимальной эффективности управления своей страной.
И это далеко не единственный пример близорукого избегания потерь. Многие люди годами состоят в неудачных браках, работают на неустраивающих их работах, всячески гонят от себя мысль, что можно что-нибудь изменить. Для того, чтобы перестать падать в пропасть, надо ее заметить, и это оказывается главной проблемой.
Люди совершают глупости в массовом порядке. По всей видимости, дело в устройстве их мозгов — решили исследователи еще в 70-х годах, на заре изучения явления избегания потерь. Существовавшие тогда методы изучения деятельности мозга, например, электроэнцефалографический, не могли дать сколько-нибудь определенного ответа. Все изменилось после изобретения магнитно-резонансной и позитронно-эмиссионной томографии. Эти методы дают возможность изучить поступление крови к зонам активации нейронов, то есть прямо отследить, какие именно нейроны в настоящий момент «работают», передают и принимают импульсы. Можно задать испытуемому какую-нибудь задачу, поместить его в томограф и увидеть на экране компьютера, какая область мозга используется для ее решения. Ученые Университета Калифорнии в Лос-Анджелесе, Крэйг Фокс, Сабрина Том и Рассел Полдрак использовали метод функционального магнитно-резонансного сканирования для решения старой задачи — какие все-таки области мозга оценивают выигрыши и проигрыши. Студентам университета раздали по 30 долларов и предложили участвовать в азартной игре, где вероятность выигрыша и проигрыша равна. Испытуемым предлагали каждый раз определиться — будут ли они играть — в зависимости от суммы выигрыша и проигрыша.
Например, будете ли вы ставить на кон 20 долларов, если проигрыш равен 30? А десяти? А если выигрыш может составить 50 долларов, а проигрыш 20? И так 250 раз, с различным соотношением размера выигрыша и проигрыша. Пока студенты думали, их мозг сканировал большой томограф Центра картирования мозга. Работающий над задачей нейрон требует больше кислорода, и вот это-то и улавливает магнитное поле сканера.